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——鳳凰會(huì)會(huì)員單位、愛(ài)彼特（杭州）生物科技有限公司 CEO玥寧

洗護(hù)品作為一種家庭必需品，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，其產(chǎn)品越來(lái)越豐富。起初，每一個(gè)家庭的家清用品只有香皂、肥皂，來(lái)進(jìn)行衣物洗護(hù)和個(gè)人洗護(hù)。隨著人們對(duì)于精致生活的追求，洗護(hù)品也越來(lái)越細(xì)化。洗衣粉、洗衣液、洗衣護(hù)理液等紛紛涌現(xiàn)。

01慧眼識(shí)“千里馬”

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2019年已達(dá)1108億元，2015年－2020年復(fù)合增速為5.3%，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到1677億元。

千億賽道高速增長(zhǎng)的背后，是年輕人對(duì)家務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以及人均可支配收入增加，消費(fèi)者更愿意為質(zhì)量好且具有獨(dú)特性的產(chǎn)品支付產(chǎn)品溢價(jià)，而針對(duì)Z世代的個(gè)性化需求，企業(yè)也在不斷推陳出新，搶奪消費(fèi)者。

在種類全面，產(chǎn)品差異小的洗護(hù)家清市場(chǎng)中，芝芙蓮（Giffarine）卻能沖出重圍，成為內(nèi)衣洗衣液產(chǎn)品里的一匹黑馬。

這個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年的品牌，在2021年度雙十一狂歡節(jié)中，奪得品牌榜、店鋪榜、單品銷量榜的第一，成為內(nèi)衣洗衣液這個(gè)細(xì)分賽道當(dāng)之無(wú)愧的TOP1，并在大家清品類中占得一席之地位居TOP10，其成績(jī)十分亮眼。

“當(dāng)時(shí)我們的創(chuàng)始人在一次國(guó)外展會(huì)上，與芝芙蓮相遇，一番考察之后對(duì)這個(gè)品牌十分肯定，隨后就拿下了它在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)。”玥寧回憶道。

這顆種子漂洋過(guò)海，在中國(guó)市場(chǎng)如今全面開花，銷量占據(jù)其整體業(yè)務(wù)的80%，在一片巨頭中廝殺出屬于自己的一片天地，與她背后的“伯樂(lè)”愛(ài)彼特用心經(jīng)營(yíng)是分不開的。

（Giffarine芝芙蓮獲得泰國(guó)超級(jí)品牌獎(jiǎng)）

02黑馬的“幕后推手”

在巨頭林立的洗護(hù)賽道，商場(chǎng)超市、百貨等渠道基本被巨頭們所占據(jù)，與傳統(tǒng)日化品牌和國(guó)家大牌等競(jìng)對(duì)相比，芝芙蓮以產(chǎn)品差異化為點(diǎn)，從線上突圍，打開品牌認(rèn)知度。

其實(shí)在芝芙蓮進(jìn)入中國(guó)之前，不少企業(yè)已經(jīng)推出了內(nèi)衣洗衣液，只是湮沒(méi)于其他產(chǎn)品之中，沒(méi)有像芝芙蓮一樣針對(duì)其“超99%抑菌率”的特色進(jìn)行推廣，而抓住了用戶心理的芝芙蓮則獲得了消費(fèi)者的青睞。

日本消費(fèi)觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中說(shuō)：“人們對(duì)價(jià)值的判斷，不再拘泥于單純通過(guò)物質(zhì)和服務(wù)的消費(fèi)來(lái)獲得滿足，而是通過(guò)消費(fèi)人和人之間的關(guān)系得以建立，通過(guò)購(gòu)買商品來(lái)促進(jìn)和人的交流，形成一個(gè)圈子。”

由此可見(jiàn)，品牌的內(nèi)涵，是要建立消費(fèi)人群之間的聯(lián)系，打造“品牌貨幣”。

在很多社交平臺(tái)可以看到，對(duì)于內(nèi)衣洗衣液這個(gè)偏私密話題的品類，用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享傳播力很強(qiáng)，而芝芙蓮立竿見(jiàn)影式的效果，十分有助于打造“品牌貨幣”。對(duì)芝芙蓮而言，當(dāng)其產(chǎn)品在眾多消費(fèi)者中引起普遍共鳴后，也能為品牌帶來(lái)美譽(yù)度的提升。

作為芝芙蓮品牌的運(yùn)營(yíng)方，愛(ài)彼特既洞悉品牌需求，也深諳消費(fèi)者需求，從芝芙蓮的爆紅速度也可以印證這一點(diǎn)。

品牌服務(wù)雖然是一門To B生意，但卻需要不斷升級(jí)To C運(yùn)營(yíng)能力。品牌的起勢(shì)離不開運(yùn)營(yíng)，特別是針對(duì)短平快打法的家清快消品，需要具備運(yùn)營(yíng)基因的團(tuán)隊(duì)，愛(ài)彼特為品牌提供全渠道運(yùn)營(yíng)，包括跨境物流、品牌策劃包裝、全渠道營(yíng)銷及CFDA認(rèn)證等服務(wù)，多方位全渠道推進(jìn)國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的孵化、成長(zhǎng)與發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)全渠道合作品牌有泰國(guó)芝芙蓮、英國(guó)維爵士等。

正因其豐富的代運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶需求和品牌定位之間的關(guān)系有更深刻的理解，才造就了芝芙蓮的迅速成長(zhǎng)。

03從品牌中來(lái)，到品牌中去

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)品牌要想成為爆品，通常需要滿足一些必要的條件。

流量作為其中最首要的一環(huán)，對(duì)其挖掘非?？简?yàn)品牌運(yùn)營(yíng)能力，它依賴于對(duì)市場(chǎng)大盤的全局視角認(rèn)知、對(duì)競(jìng)品（替代品）的覺(jué)知，競(jìng)品給行業(yè)帶來(lái)何種勢(shì)能，競(jìng)品給消費(fèi)者帶來(lái)哪些缺憾。

如何從有限流量中把握和篩選出與品牌契合的需求，以及如何根據(jù)需求制定品牌傳播策略，一直以來(lái)都攸關(guān)品牌的興衰。而大環(huán)境整體流量獲取成本的增加，以及流量粘性的下降，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

隨著電商的快速發(fā)展，線上經(jīng)營(yíng)玩法趨于同質(zhì)化，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，差異化運(yùn)營(yíng)能力才是破解整體同質(zhì)化的重要手段，也就是說(shuō)，品牌之間營(yíng)銷玩法的差異化往往取決于其背后的實(shí)際操盤手代運(yùn)營(yíng)。

作為國(guó)內(nèi)一線MCN機(jī)構(gòu)早期的操盤手，玥寧曾同時(shí)負(fù)責(zé)近20家紅人店鋪的運(yùn)營(yíng)，選品選過(guò)700多個(gè)品牌，5000多個(gè)SKU，是國(guó)內(nèi)第一批孵化網(wǎng)紅資源并賦能其更多創(chuàng)新玩法的先行者，懂用戶、懂潮流、懂平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)，對(duì)于品牌觸達(dá)廣域流量池的能力十分深厚，曾成功打造德瑪貝爾軟膜、dr.mind紅面膜在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆火案例，這也賦能了愛(ài)彼特將產(chǎn)品定位進(jìn)行差異化，從而獲取了品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

“品牌是需要持續(xù)積累，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的，要有all in的心態(tài)。所有品牌服務(wù)商都有一個(gè)夢(mèng)想就是做自己的品牌，我們現(xiàn)在正在通過(guò)品牌服務(wù)的過(guò)程打造一支能打硬仗的有戰(zhàn)斗力的核心團(tuán)隊(duì)，讓優(yōu)秀拔尖的人才在新的項(xiàng)目中發(fā)揮才干嶄露頭角。”創(chuàng)造品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講是樹立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，愛(ài)彼特也在悄聲布局新的品牌項(xiàng)目。

（愛(ài)彼特團(tuán)隊(duì)部分人員展示—左三為玥寧）

作為鳳凰會(huì)的會(huì)員企業(yè)，愛(ài)彼特是最早入駐綠谷·一億中流加速器的企業(yè)，自2019年年底開園至今，綠谷·一億中流上市加速器已入駐優(yōu)質(zhì)企業(yè)50+，挖掘、孵化及培養(yǎng)了一大批各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目及儲(chǔ)備上市企業(yè)。

在這個(gè)聚攏一億中流優(yōu)質(zhì)企業(yè)的載體中，愛(ài)彼特在鳳凰會(huì)的鏈接下，與西木、井羽等在直播業(yè)務(wù)方面進(jìn)行合作探索，與天然工坊、待數(shù)精選等會(huì)員企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)的渠道拓展，為其品牌的擴(kuò)張?jiān)偬硪灰怼?/span>

創(chuàng)造品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，優(yōu)秀的品牌讓企業(yè)在行業(yè)中占據(jù)更有利的地位、獲取更豐厚的利潤(rùn)，相信在愛(ài)彼特的開拓進(jìn)取之下，未來(lái)我們能見(jiàn)證她最具價(jià)值的自有品牌。

（文：樓淑婷）

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