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    復古國潮碰撞東方美學!今日鮮奶鋪攜手永樂宮打造文化傳承新范式
    2024-02-11 18:25:28   來源:今日熱點網(wǎng)  分享 分享到搜狐微博 分享到網(wǎng)易微博

    近年來,國潮勢頭迅猛。一項數(shù)據(jù)顯示,十年間,“國潮”搜索熱度上漲5倍。所謂國潮,是將中國元素和潮流元素相融合,并將其賦予載體,表達獨特審美主張的趨勢,尤其受到年輕一代的追捧和喜愛。貨架上以復古包裝為特色的今日鮮奶鋪,對漢服、旗袍進行改良后的新中式常服,各大傳統(tǒng)文化IP發(fā)起的花式跨界聯(lián)名……國潮的影子在生活中隨處可見,這不禁讓人好奇,為什么具有鮮明時代特征和傳統(tǒng)文化審美內(nèi)涵的國風產(chǎn)品正在年輕群體中掀起潮流?

    基因深處的文化呼喚

    國潮的走紅,源自大眾對傳統(tǒng)文化回歸的呼喚,這是國人基因深處更為認同的審美體驗。馬面裙、襦裙等不同制式的漢服正成為年輕人掃街的日常穿搭,帶有十二生肖及日進斗金等中國元素的服飾、手機殼等成為年輕人的潮流新寵,各名勝古跡推出的文創(chuàng)冰淇淋成為互聯(lián)網(wǎng)上曬照打卡的新型社交貨幣……越來越多的現(xiàn)象表明,國潮已成為年輕人張揚個性的時尚追求。

    而年輕人對國潮的喜愛和追捧,從系列文藝作品中亦能窺見一斑。改編自中國傳統(tǒng)神話故事《封神演義》的史詩級電影《封神第一部:朝歌風云》在豆瓣獲得了超110萬人評出的7.8分的優(yōu)異成績,成為口碑佳作??梢哉f,在基因深處的文化呼喚下,國潮已貫穿年輕人生活的方方面面。

    值得一提的是,《封神第一部:朝歌風云》的服飾配色和設計參考了永樂宮《朝元圖》。而永樂宮作為體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的最佳載體之一,也在不斷探索和年輕一代溝通交流的更多形式——切入短視頻賽道,在抖音臺建立官方賬號“永樂宮壁畫保護研究院”對永樂宮文化進行傳播;和“今日鮮奶鋪”發(fā)起聯(lián)名借助日消品快速出圈。永樂宮能夠成為一部制作考究的電影的參照,源于它所代表的中國傳統(tǒng)文化的正統(tǒng)性以及它所蘊含的極高的文化價值。

    年輕一代的文化覺醒

    永樂宮是國內(nèi)唯一保存下來的一座元代官式建筑群,三清殿中的朝元圖更是以“東方藝術長廊”之美譽聞名海外。這座以神仙為題材的壁畫建筑博物館內(nèi)有1005.68平方米的元代壁畫——更是神仙人物最多、單幅面積最大、保存最完整的壁畫藝術群,其繪制時間早于歐洲文藝復興,是中國古代壁畫的巔峰之作,即使在世界繪畫史上也是罕見的巨制,可謂是中國傳統(tǒng)文化的最佳載體。

    隨著國力日益強盛,越來越多的年輕人認識并理解了中華傳統(tǒng)文化所蘊含的巨大價值,能夠以更加自信的目光看待世界,看待中國傳統(tǒng)文化,他們有信心和底氣從自身情感和喜好出發(fā),去彰顯和表達自己的態(tài)度。

    這一點在永樂宮IP運營者成琨的身上得到了印證。擁有漂亮履歷的成琨,放棄了世俗意義上光鮮亮麗的成功,選擇回到家鄉(xiāng),成為永樂宮文化的傳承者。她的選擇正是年輕一代所思所想的一個具體體現(xiàn)。由此,年輕一代對中國傳統(tǒng)文化的認可和推崇可見一斑。

    華夏兒女對中國傳統(tǒng)文化有著天然的情感鏈接,年輕人對國風的需求和對傳統(tǒng)文化的熱愛是存在于骨子里的,“文化覺醒”正在他們身上發(fā)生??梢哉f,國潮的走紅是年輕一代經(jīng)歷“文化覺醒”后對傳統(tǒng)文化的價值產(chǎn)生認同所造就的必然結(jié)果。國潮品牌通過傳統(tǒng)文化與新時代要素的結(jié)合,讓幾百年乃至幾千年前的歷史跨越時空,以更生動、更趣味的形式走到大眾眼前,既彰顯出傳統(tǒng)文化的旺盛生命力,也成為了年輕一代展示民族自信、文化自信的具象表達。

    1+1>2的新潮演繹

    作為新希望乳業(yè)旗下的牛奶品牌,“今日鮮奶鋪”外部包裝設計上的紅藍主色調(diào),以及推著自行車、身穿藍圍裙賣牛奶的叔叔和身穿背帶裙買牛奶的小姑娘的畫面內(nèi)容無一不反映出它的復古國潮屬性。憑借敏銳嗅覺,今日鮮奶鋪精準覺察到了年輕一代的“文化覺醒”所包含的不凡意義——既能推動中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播、傳承,塑造中國形象,還能借助跨界聯(lián)名為國有品牌賦予文化內(nèi)涵。懷揣對傳承傳統(tǒng)文化的一致追求,今日鮮奶鋪與永樂宮進行了跨界合作,用神仙滿足年輕人對美好未來的寄托,并將美好愿望和中國文化進行鏈接,為讓更多人深層次感受和領略傳統(tǒng)文化做出了優(yōu)秀示范。

    2023年9月,今日鮮奶鋪邀請《朝元圖》中的“月神、財神、福星、祿星、壽星、文昌帝君和28星宿”組團為今日鮮奶鋪代言,并創(chuàng)造“今日有鮮氣,所愿皆如意”的話題。這一創(chuàng)新的營銷舉措不僅滿足了年輕一代對于國潮元素的審美需求,更在情感上契合了他們“脫單”“財旺”“順遂”等諸多美好期待。

    而后,今日鮮奶鋪持續(xù)創(chuàng)新合作形式,不僅在傳統(tǒng)節(jié)日的營銷活動中融入財神降臨直播間、月神中秋送祝福、福祿壽新春限定瓶等環(huán)節(jié),還與中國郵政一起聯(lián)名發(fā)售1000套紀念郵票,并在新希望乳業(yè)第十屆牛奶粉絲節(jié)中開啟神仙花城巡游。

    此外,小年之際,今日鮮奶鋪還在廣州圍繞永樂宮精心策劃了一個“移動的博物館”,通過主持人講解永樂宮各神仙的故事、永樂宮相關文創(chuàng)周邊、永樂宮壁畫展示等,激發(fā)年輕人對永樂宮的好奇和關注。而在正月初一至初三的龍年新春之時,今日鮮奶鋪將攜手永樂宮開啟#在永樂宮過大年系列文化活動,通過神仙多巴胺走秀、神仙Cosplay、財神樹許愿等打造一場兼具東方美學和新鮮潮流的文化盛宴,今日鮮奶鋪還邀請一眾傳統(tǒng)文化愛好者前往永樂宮,近距離感受和學習永樂宮文化,并把永樂宮各神仙對新一年的美好祝福,傳遞給每一個心懷期待的人。

    從品牌價值觀視角來看,這場聯(lián)名營銷,一方面展示出了今日鮮奶鋪作為國貨品牌的文化自信,以及品牌在文化賦能下,完成了從回憶營銷到國潮文化價值的升級;另一方面也讓永樂宮借助牛奶這一日常的消費品為載體,用年輕人喜歡的方式在永樂宮文化和年輕人之間建立鏈接,讓其被更多年輕人看見和了解。

    可以說,這是由今日鮮奶鋪、永樂宮和當代年輕人共同打造的國潮狂歡。通過今日鮮奶鋪開創(chuàng)的更豐富多元、更生動趣味的合作形式,年輕一代在一種輕松愉快的氛圍中,去感受、去認識了傳統(tǒng)文化,并在潛移默化中成為了傳統(tǒng)文化傳承的堅定力量。據(jù)電商數(shù)據(jù),今日鮮奶鋪在2023年各個節(jié)點大促中成為抖音、天貓等臺的鮮奶爆款榜TOP1品牌,這正是一項有力佐證。

    再毋需贅言,深刻在中華民族骨子里的文化密碼正在復蘇,傳統(tǒng)文化中的精神、審美、價值追求正在深刻影響著年輕一代的選擇,并成為他們展現(xiàn)自我和個性化生活方式的鮮活表達。回到題目,我們?yōu)槭裁磹蹏??春江潮水連海平,海上明月共潮生。如此美,如此開闊,誰能不愛?


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    [責任編輯:ruirui]





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