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案例簡(jiǎn)介:

銷售額從3億到200億,郎酒品牌20年的發(fā)展可謂波瀾壯闊。尤其是近年來,在茅臺(tái)引領(lǐng)的醬酒熱潮、高端熱潮中,郎酒著力提升“品牌勢(shì)能”,兩大品牌從“琴瑟和鳴”到“和而不同”,郎酒的發(fā)展有著非常清晰的邏輯與路徑。

本案例圍繞“品牌勢(shì)能”的話題,通過復(fù)盤郎酒品牌的打造過程,展現(xiàn)出白酒品牌在提升勢(shì)能方面的具體思路和做法。同時(shí)本案例對(duì)郎酒品牌的成長(zhǎng)路徑進(jìn)行了一定程度地解讀,在這一過程中有諸多寶貴經(jīng)驗(yàn)值得其他企業(yè)借鑒。

如何把產(chǎn)品越賣越貴?如何在完全競(jìng)爭(zhēng)的品類中找到新的機(jī)會(huì)?本案例以郎酒的發(fā)展為例,展現(xiàn)了這方面的最佳實(shí)踐與心路歷程。

指導(dǎo)教授 | 李洋 長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授

案例作者 | 王小龍 長(zhǎng)江案例中心高級(jí)研究員

來源 | 長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心

引入:“品牌勢(shì)能”

“勢(shì)能”和“動(dòng)能”是物理學(xué)中的兩個(gè)重要概念。而將其延伸于營(yíng)銷領(lǐng)域,大量品牌的演繹體現(xiàn)出了相互之間的明顯差異。

有的品牌體現(xiàn)出了充沛的“動(dòng)能”

即高周轉(zhuǎn)、高效率、快切入、快響應(yīng),短路徑、規(guī)模優(yōu)先、爆發(fā)力強(qiáng)……“動(dòng)能”的物理學(xué)公式是“動(dòng)能=1/2*物體質(zhì)量*速度的平方”,因此速度越快,能量越大。

有的品牌則專注于打造“勢(shì)能”

即理念優(yōu)先、黏性強(qiáng)、長(zhǎng)路徑、早期增長(zhǎng)慢、不斷積累用戶認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差,勢(shì)能一旦形成,則可能成就“超級(jí)品牌”,獲得充分的品牌溢價(jià),讓消費(fèi)者仰望、向往……“勢(shì)能”的物理學(xué)公式是“勢(shì)能=物體質(zhì)量*重力加速度*高度”,所以高度越高,勢(shì)能越大。

對(duì)于當(dāng)下及未來的市場(chǎng)環(huán)境而言,產(chǎn)能過剩、存量博弈是主要特征,品牌追求差異化只是基本要求,品牌打造勢(shì)能才是“大勢(shì)所趨”。

國(guó)際企業(yè)或國(guó)際品牌無一例外具有極高的品牌勢(shì)能。除了為人熟知的蘋果、特斯拉等品牌,例如卡特彼勒(Caterpillar,CAT)是世界首屈一指的工程機(jī)械品牌,主要生產(chǎn)挖掘機(jī)、礦山設(shè)備等工業(yè)產(chǎn)品,但以“CAT”為品牌的服裝承接了卡特彼勒品牌硬朗、高科技、探索世界等品牌勢(shì)能,2022年銷售額也接近30億美元——從高處向下就是“勢(shì)”,品牌有“勢(shì)能”的企業(yè)可以制定標(biāo)準(zhǔn),可以影響用戶或行業(yè)的“三觀”,可以談得上“品牌個(gè)性”,橫向可以跨越品類,縱向可以跨過下游直接影響終端用戶。

圖表1:品牌勢(shì)能示意

來源:資料整理

對(duì)于“品牌勢(shì)能”的定義有很多種不同的角度,例如可以概括為:“這種能量,會(huì)與消費(fèi)者發(fā)生心靈上的共振,會(huì)在消費(fèi)者心智中享有優(yōu)越的存在感,會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力,會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)具有全局的掌控力,從而凝聚出讓消費(fèi)者無法抵擋的品牌魅力。”

另一個(gè)角度來看,勢(shì)能品牌更接近社會(huì)認(rèn)同、被尊重、自我實(shí)現(xiàn)等感受,即主打愛、歸屬感、成就感、內(nèi)驅(qū)力等更高層次的心理需求,在這些層次上的需求,顯然更容易支撐勢(shì)能品牌進(jìn)入更高的價(jià)格帶。品牌的創(chuàng)始人則可能會(huì)有很鮮明的價(jià)值觀,對(duì)品牌,內(nèi)容有著不可動(dòng)搖地堅(jiān)持。

回到與本案例直接相關(guān)的核心問題:白酒品牌如何造“勢(shì)”?如何提升“勢(shì)能”來實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)(高毛利)與品牌忠誠(chéng)度(高復(fù)購(gòu))?

口味、香型、渠道、受眾、價(jià)格、產(chǎn)地、歷史、身份象征……多種元素的“發(fā)酵反應(yīng)”,在“動(dòng)能”與“勢(shì)能”的框架下,本案例的主角,郎酒就展示了打造品牌勢(shì)能的具體路徑。

01郎酒的過往

“上游是茅臺(tái),下游望瀘州,船到二郎灘,又該喝郎酒”,位于赤水河中游的“二郎灘”源自二郎神“趕羊修橋”造福百姓的民間傳說,而這個(gè)傳說造就了百年歷史的郎酒品牌。

“郎”牌醬香型白酒先后于1984、1989年連續(xù)兩度在第四屆、第五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)獲評(píng)“國(guó)家名酒”稱號(hào),奠定了郎酒在白酒行業(yè)中的重要地位。而且全國(guó)評(píng)酒會(huì)只舉辦了5屆,后因白酒產(chǎn)業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展有較大影響,難以做好利益平衡的全國(guó)評(píng)酒會(huì)成為絕唱。尤為值得一提的是,以第四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)為例,13款“國(guó)家名酒”中只有茅臺(tái)和郎酒是醬香型白酒。

圖表2:郎酒連續(xù)兩屆在全國(guó)評(píng)酒會(huì)中獲得“國(guó)家名酒”稱號(hào)

來源:資料整理

*第四屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)分酒種進(jìn)行評(píng)選,1983年黃酒、葡萄酒;1984年白酒;1985年啤酒、果露酒。

2002年,郎酒經(jīng)過改制成為民營(yíng)企業(yè),彼時(shí)的郎酒年銷售額不足3億元,債臺(tái)高筑瀕臨破產(chǎn)。

現(xiàn)任郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)的汪俊林先生接手郎酒,以企業(yè)家的眼界和魄力,對(duì)郎酒進(jìn)行了全面的變革。

1在產(chǎn)品端,郎酒曾實(shí)行“一樹三花”策略,即產(chǎn)品覆蓋醬香、濃醬兼香、濃香三種香型,這一策略曾引起行業(yè)震動(dòng)。

2在具體產(chǎn)品上,汪俊林打造出“紅花郎”大單品,通過例如連續(xù)三年獨(dú)家冠名“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”、通過圍繞奧運(yùn)賽事等進(jìn)行深度廣告覆蓋,讓“神采飛揚(yáng),中國(guó)郎”等一系列廣告語(yǔ)膾炙人口。

3在銷售端,郎酒實(shí)施“群狼戰(zhàn)術(shù)”,即各個(gè)產(chǎn)品線在各區(qū)域各展所能,打破條框約束……機(jī)制體制的靈活性與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的碰撞迅速發(fā)揮作用,2011年郎酒收入突破百億。

圖表3:紅花郎相關(guān)廣告

來源:資料整理

2012年-2016年,白酒全行業(yè)受限制三公消費(fèi)等政策影響進(jìn)入深度調(diào)整,郎酒收入規(guī)模出現(xiàn)收縮。下行的市場(chǎng)更加凸顯“馬太效應(yīng)”,資源更加向頭部品牌集中,茅臺(tái)異軍突起,郎酒則開始謀劃自己的新一輪增長(zhǎng)。

圖表4:2017年前郎酒發(fā)展簡(jiǎn)要時(shí)間線

來源:浙商證券,資料整理

02 向“高處”進(jìn)發(fā)

2017年,顯而易見的市場(chǎng)環(huán)境是茅臺(tái)一騎絕塵,當(dāng)年?duì)I收超過600億,同比增長(zhǎng)52%,帶動(dòng)醬香酒熱潮。其他酒企的經(jīng)銷商體系利潤(rùn)微薄,在生存考驗(yàn)下,除了茅臺(tái)這種供不應(yīng)求的產(chǎn)品,各類酒的價(jià)格體系難以維持。同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景逐步發(fā)生變化。

郎酒想要再現(xiàn)輝煌,走“動(dòng)能”路徑也無不可,100ml裝的小郎酒,此時(shí)已經(jīng)在餐飲渠道取得了驕人的戰(zhàn)績(jī),成為全行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)單品。同時(shí)郎酒此前的“一樹三花”“群狼戰(zhàn)術(shù)”等營(yíng)銷策略,就帶有高周轉(zhuǎn)、短路徑、快決策等“品牌動(dòng)能”驅(qū)動(dòng)下的發(fā)展特色。

實(shí)際上,對(duì)比郎酒,絕大多數(shù)白酒品牌還停留在想要打造“品牌動(dòng)能”而不得的階段。這些白酒品牌非常依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷,即廣告+經(jīng)銷商的營(yíng)銷組合,但大手筆的廣告投入主要用于橫向拓展知名度,傳播品牌名字。而“傳播品牌名字”與“傳播品牌”是兩回事,低效率的投放與相同維度的激烈競(jìng)爭(zhēng),讓“脫穎而出”難上加難……

在這樣的背景下,郎酒權(quán)衡“品牌動(dòng)能”快速創(chuàng)造收益的好處與路徑依賴帶來的弊端,做出了顯然更為困難、更為長(zhǎng)周期的打造“品牌勢(shì)能”的決定。

郎酒認(rèn)為,市場(chǎng)環(huán)境與過往歷史決定了郎酒打造“品牌勢(shì)能”的可能性。茅臺(tái)成為白酒行業(yè)新的王者,而茅臺(tái)和郎酒,以第四屆全國(guó)品酒會(huì)得出的“國(guó)家名酒”稱號(hào)來看,是唯二的醬香白酒。這是事實(shí),不是編造。郎酒當(dāng)年是和茅臺(tái)并駕齊驅(qū)的,無論價(jià)格、品質(zhì)、銷量、口碑,郎酒甚至還有一些過人之處。

按這個(gè)思路框架,郎酒首先考慮“和誰(shuí)在一起”的問題。在尊重歷史、尊重客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上,對(duì)標(biāo)第一品牌并尋找連接點(diǎn),也是增加品牌勢(shì)能的方法之一。

“中國(guó)兩大醬香白酒之一”作為這一階段的品牌口號(hào),讓人眼前一亮,但這不只是“廣告語(yǔ)”,也不是鋪天蓋地打一輪廣告即可解決問題,品牌勢(shì)能的形成不是空中樓閣光靠吹噓,真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

汪俊林認(rèn)為,郎酒既然打出這樣的口號(hào),就一定要做到,這才是提升品牌勢(shì)能的關(guān)鍵。這有些像攀登險(xiǎn)峰——先要把登山鎬向著高點(diǎn)敲下去,然后要使盡全力達(dá)到目標(biāo)高度,否則會(huì)險(xiǎn)象環(huán)生。

所以郎酒在品質(zhì)上,也必須做到和茅臺(tái)對(duì)標(biāo)。其實(shí)對(duì)白酒有所了解的人會(huì)知曉一個(gè)很關(guān)鍵的事實(shí):酒體優(yōu)質(zhì)的高度醬香型白酒,相比其他香型白酒,有“越存放口味越好”的特點(diǎn),這甚至構(gòu)成了“充要條件”。

基于此,郎酒打造了高端品牌“青花郎”,零售價(jià)與茅臺(tái)看齊,同時(shí)以高于茅臺(tái)基酒年份的基酒進(jìn)行調(diào)制,投放到市場(chǎng)上,以此彌補(bǔ)品牌勢(shì)能的差距。

圖表5:青花郎央視廣告

來源:資料整理

此外郎酒對(duì)于整個(gè)釀造及生產(chǎn)基地的建設(shè)也同步進(jìn)行,大量設(shè)備、工藝的高標(biāo)準(zhǔn)要求,是真金白銀地大手筆投入。大量廣告投放也將“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的口號(hào)烙印在消費(fèi)者心中。

同時(shí),“歷史偏愛茅臺(tái),大自然偏愛郎酒”,這一類延伸而出的廣告語(yǔ)也在與第一名不斷形成連接。郎酒有著得天獨(dú)厚的“天寶洞”、“地寶洞”、“仁和洞”,儲(chǔ)藏醬香白酒有各種“Buff”,所以“神仙住在天上,郎酒藏在洞中”,這些都成為這一階段郎酒提升品牌勢(shì)能的口號(hào),對(duì)“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的品牌勢(shì)能進(jìn)行支撐。

2017-2019,“青花郎”定位高端醬香白酒,紅花郎定位次高端醬香白酒,郎牌特曲、小郎酒等等以濃醬兼香的香型發(fā)力其他市場(chǎng),郎酒并沒有一味單純追求打造高端品牌,而是分出層次,有所協(xié)同,青花郎的“品牌勢(shì)能”逐漸增加,牽引所有產(chǎn)品線價(jià)格帶不斷上移。

03 圍繞重點(diǎn)用戶的深度經(jīng)營(yíng)

伴隨“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的品牌口號(hào),郎酒也從傳統(tǒng)酒企“廣告+經(jīng)銷商”的經(jīng)銷模式,逐步向“品牌+消費(fèi)者”的銷售模式轉(zhuǎn)變。這一過程中,圈層造勢(shì)的脈絡(luò)逐步呈現(xiàn)。

首先是“走出去”。

郎酒大規(guī)模開展“名酒進(jìn)名企”活動(dòng),通過參訪知名企業(yè),相互介紹各自企業(yè)特色,郎酒的品牌故事、悠久歷史、產(chǎn)品的各種特點(diǎn)在一整天的交流中,深入企業(yè)高層決策者的心中。在隨后的晚宴環(huán)節(jié),郎酒的品質(zhì)成為全場(chǎng)的主角,同時(shí)這種商務(wù)交流的氛圍,正是白酒的舞臺(tái),這些企業(yè)家平日里對(duì)茅臺(tái)的口味非常熟悉……

活動(dòng)后,企業(yè)通常都會(huì)有大量下單,很多企業(yè)家甚至在外進(jìn)行商務(wù)宴請(qǐng)時(shí),為客人準(zhǔn)備茅臺(tái),而自己則要喝郎酒,因?yàn)檫@里面有天寶洞、有百年的工藝、有更陳年的基酒、有只舉辦了五屆的全國(guó)評(píng)酒會(huì)……這些就是談資,是商務(wù)交往的潤(rùn)滑劑,是生產(chǎn)資料,帶來了交往的快樂與商業(yè)的機(jī)會(huì)……一來二去,知名企業(yè)家的影響力帶動(dòng)更多企業(yè)家,郎酒成為更多商務(wù)場(chǎng)合的首選。

圖表6:郎酒開展的“名酒進(jìn)名企”活動(dòng)

來源:公開資料

其次是“請(qǐng)進(jìn)來”。

早在2002年左右,即茅臺(tái)售價(jià)220元左右,五糧液售價(jià)250元左右的年代,郎酒在營(yíng)銷中,就開始實(shí)踐“用戶體驗(yàn)”這一互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱門概念,以“天寶洞”等天賜的自然資源為核心,邀請(qǐng)周邊瀘州、遵義等地的企業(yè)家和知名人士參觀郎酒酒廠,并由此在白酒行業(yè)首創(chuàng)了“品鑒會(huì)”一詞及相關(guān)營(yíng)銷方法。郎酒的接待能力,也從只能接待80多人的招待所,不斷發(fā)展,依托山水之間的自然風(fēng)光,逐漸形成了“郎酒莊園”的雛形。五星級(jí)酒店及配套的服務(wù)能力、釀酒車間、活動(dòng)中心、產(chǎn)品展示、天寶洞等幾個(gè)主要參觀地點(diǎn)的建設(shè)、參觀流程的設(shè)計(jì)都在不斷完善。

圖表7:“天寶洞”“地寶洞”“仁和洞”相關(guān)圖片

來源:公開資料

*相傳公元1862年,太平天國(guó)翼王石達(dá)開兵退二郎灘,遇清軍圍堵,幸得高人指點(diǎn)伏軍于此,完美躲避清軍搜剿,石達(dá)開遂賜名“天保洞”,后郎酒廠取天成和美之意,更名為“天寶洞”。

天寶洞地質(zhì)年齡已有一億八千萬年,現(xiàn)利用儲(chǔ)酒的洞深二百四十余米,恒溫恒濕,保持著19-21℃的溫度,60%-70%的濕度。上萬只碩大的酒壇密布洞中形成龐大而壯麗的酒庫(kù)陣容,有“白酒兵馬俑”之稱。

在這樣的自然條件和自然環(huán)境下,再加上醬香老酒在陶壇恒溫洞藏過程中,酒分子通過壇壁內(nèi)的微孔揮發(fā)出來,與空氣中的微生物常年相互作用下,促使酒壇外壁生長(zhǎng)出一層酒苔。酒苔厚達(dá)數(shù)厘米,包含400多種微生物,可以促使酒體醇化老熟,更加香醇,這便是郎酒天然洞藏的神秘所在,是郎酒洞藏的生動(dòng)體現(xiàn)。

“企業(yè)家下單后,如何維護(hù)這種客戶關(guān)系?你不可能經(jīng)常去人家企業(yè)訪談交流,所以我們就采取‘請(qǐng)進(jìn)來’的形式——‘禮尚往來’‘百聞不如一見’,需要接待客人就加速了郎酒莊園的建設(shè)。再往后發(fā)展,需要更持續(xù)地接觸和維護(hù),這逐步形成了郎酒的‘會(huì)員體系’——我們要有多種活動(dòng)與會(huì)員連接,包括組織高爾夫賽事、組織高峰論壇等等,由郎酒莊園作為基地和場(chǎng)所來承接,為會(huì)員帶來高品質(zhì)的生活樂趣,這與郎酒的精神內(nèi)核是呼應(yīng)的”,郎酒方面表示。

不難看出,“走出去”是圍繞重度用戶、核心用戶的“冷啟動(dòng)”,是獲客策略,而“請(qǐng)進(jìn)來”是實(shí)現(xiàn)品牌深度體驗(yàn)的粉絲運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷……

郎酒打造“品牌勢(shì)能”的方式多種多樣,路徑非常清晰,回顧其為之所付出的物力與精力,從獲客創(chuàng)新到深度用戶運(yùn)營(yíng),都經(jīng)歷了長(zhǎng)期高強(qiáng)度的投入,“品牌勢(shì)能”可謂來之不易。

04 價(jià)值觀引領(lǐng),與世界對(duì)話

隨著上述營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變、銷售收入的提高、郎酒莊園建設(shè)的持續(xù),郎酒的“品牌勢(shì)能”達(dá)到了新的高度。汪俊林先生也曾在國(guó)外參觀考察過多個(gè)世界知名的紅酒酒莊,歷史與文化的交融,美好與美酒的呼應(yīng),讓他有著切身的感受。企業(yè)家的洞察與情懷產(chǎn)生共振。

2021年,郎酒認(rèn)為,“與第一名相連接”只是提升品牌勢(shì)能初期的權(quán)宜之計(jì),過渡后就應(yīng)以“長(zhǎng)期主義”的視角真正挖掘提升品牌勢(shì)能的力量來源。

同時(shí)“第一名”也并非成就勢(shì)能的關(guān)鍵,縱觀全球各行各業(yè)的著名企業(yè),基本沒有哪一家總把規(guī)模、排名掛在嘴邊,真正的“第一名”不會(huì)再去強(qiáng)調(diào)名次,而是以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值,回饋社會(huì),推動(dòng)人類進(jìn)步為主旨,品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)也因此得到不斷鞏固。

因此,整個(gè)郎酒的品牌主線逐步從“兩大醬香”過渡到“各具特色”,從“我要和你同行”變成“我要和你不一樣”,君子和而不同。只有不同的音符組合在一起,才是一首美妙的樂曲。

此時(shí)的郎酒莊園,累計(jì)投資超過100個(gè)億,郎酒以全球視野,打造了具有審美高度的世界級(jí)酒莊?！跋M(fèi)者心智中天然將好酒與酒莊聯(lián)系在一起,同時(shí)赤水河左岸、天寶洞、地寶洞、仁和洞及‘走出去,請(qǐng)進(jìn)來’思路下對(duì)郎酒莊園多年的持續(xù)建設(shè)——‘莊園醬酒’的口號(hào)呼之欲出”。

為郎酒提供咨詢的機(jī)構(gòu)表示:“莊園醬酒這個(gè)詞是汪總發(fā)明的,是郎酒人用自己的血肉鑄造出來的。我們認(rèn)為莊園醬酒已經(jīng)重新定義了品質(zhì),好酒固然能喝出來,但如果是莊園醬酒,品質(zhì)就不只是喝出來的。郎酒會(huì)讓消費(fèi)者參與釀酒的整個(gè)過程,郎酒的高品質(zhì)在‘生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏’四個(gè)階段都可以看得見、摸得著、聞得到,甚至你進(jìn)三個(gè)洞里靜靜地聽,它在慢慢地長(zhǎng)。”

圖表8:地理示意圖

來源:資料整理

于是郎酒新的品牌口號(hào)由此產(chǎn)生:“赤水河左岸,莊園醬酒?！辈浑y看出,相較于此前各個(gè)白酒品牌外露的營(yíng)銷口號(hào),“莊園醬酒”把白酒品質(zhì)的內(nèi)涵進(jìn)一步豐富與擴(kuò)展,力圖為消費(fèi)者創(chuàng)造一種全新的意象。

郎酒方面表示:“既然世界上最好的紅酒,在法國(guó)的紅酒莊園里,那郎酒就用中國(guó)的世界級(jí)白酒莊園,吸納紅酒莊園里的積極因素,讓中國(guó)歷史悠久的白酒與世界對(duì)話。最終讓白酒作為中國(guó)文化符號(hào)走向世界,為人類的文明作出來自中國(guó)的貢獻(xiàn)。”

“在過去,中國(guó)白酒生產(chǎn)過程一直在消費(fèi)者視野之外,而在郎酒莊園,從高粱種植開始,再進(jìn)入釀造車間,儲(chǔ)酒洞群……消費(fèi)者可以全過程探尋郎酒‘生長(zhǎng)養(yǎng)藏’的奧秘。這個(gè)時(shí)候你再端起一杯酒,就和商店里買來的酒品鑒起來完全不同,會(huì)引發(fā)身體、精神上的連鎖反應(yīng)。在這里一品產(chǎn)品,二品生產(chǎn)方式,可以領(lǐng)略郎酒釀造的自然生態(tài)和其中的工匠精神,從而帶來精神上的收獲,品味文化,品味大自然?！?/p>

——中國(guó)作協(xié)副主席、四川省作協(xié)主席阿來先生

圖表9:郎酒莊園部分圖片

來源:郎酒公眾號(hào)整理

基于郎酒的莊園概念,郎酒的會(huì)員體系也有了非常具體的承載方向。

比如,郎酒打造了頗具規(guī)模的高爾夫賽事,在各地建立了頗成體系的高爾夫球隊(duì),大量企業(yè)家及高端用戶樂在其中,高爾夫賽事的影響力大為提升。

當(dāng)前郎酒莊園每天都會(huì)接待來自全國(guó)各地的近千名會(huì)員,這里有企業(yè)家、社會(huì)名流、商界精英、酒業(yè)經(jīng)銷商及合作伙伴等各界人士。從餐飲住宿到風(fēng)光游覽,郎酒莊園的建設(shè)與設(shè)計(jì),具備世界級(jí)的品位和格調(diào),展現(xiàn)在來賓眼前景象,一方面有種植與釀造的酒業(yè)風(fēng)貌,一方面有極具現(xiàn)代風(fēng)格的精美建筑,兩者融合,“莊園醬酒”已經(jīng)帶有世界級(jí)品味格調(diào)。

“生在赤水河,長(zhǎng)在天寶峰,養(yǎng)在陶壇庫(kù),藏在天寶洞”,山地之間矗立的世界級(jí)白酒莊園,讓幾乎每一位來訪者都會(huì)感到震撼,消費(fèi)者向往這種品牌背后象征的美好……

郎酒莊園將天地造化、歷史人文、品質(zhì)、品牌、品味融為一體,與世界級(jí)水準(zhǔn)對(duì)標(biāo),這讓品牌突破原有的天花板,繼續(xù)向上攀登,即“品牌勢(shì)能”——用戶普遍認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差得以持續(xù)擴(kuò)大。

跟隨“赤水河左岸,莊園醬酒”的品牌戰(zhàn)略,郎酒提出“品質(zhì),品牌,品味”的公司層戰(zhàn)略,隨后在郎酒莊園舉行每年一度的“三品節(jié)”,順勢(shì)展開一系列的會(huì)員活動(dòng)。

例如郎酒就在2022年的三品節(jié)上發(fā)布了《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》,該標(biāo)準(zhǔn)高于醬酒生產(chǎn)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)……此外,郎酒每年都會(huì)公布產(chǎn)量、銷量,這兩者相減實(shí)際上就是貯藏起來的醬酒數(shù)量。

有心人會(huì)知道,對(duì)于醬酒這種充分享受“時(shí)間復(fù)利”的產(chǎn)品,產(chǎn)量約等于品質(zhì),這也是茅臺(tái)和郎酒等主要醬香型白酒品牌持續(xù)多年,投入巨資不斷擴(kuò)充產(chǎn)能的原因——因?yàn)槲迥辍⑹旰?以更具年份的陳年醬酒作為基酒,成品酒就必然會(huì)有更好的品質(zhì)。

05 郎酒的目標(biāo)與未來

如果粗線條地給優(yōu)秀企業(yè)設(shè)定一些“必要條件”,也許“產(chǎn)品可以越賣越貴”是其中重要的條件之一。

因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品不斷有新的內(nèi)涵與外延,意味著員工收入高、企業(yè)有更多活力,意味著強(qiáng)大的品牌勢(shì)能讓消費(fèi)者心生向往,企業(yè)不必費(fèi)力推銷,客戶紛至沓來。

通過以“中國(guó)兩大醬香白酒之一”和“赤水河左岸,莊園醬酒”為代表的一系列努力,郎酒的品牌勢(shì)能大幅增長(zhǎng),青花郎等郎酒的代表性產(chǎn)品價(jià)值不斷提升。

在整體營(yíng)收方面,根據(jù)郎酒對(duì)外公布的數(shù)據(jù),2021年超過150億,2022年超過200億。當(dāng)前郎酒員工達(dá)兩萬余人,郎酒計(jì)劃在2025年讓員工最低年收入超過10萬元。

汪俊林先生認(rèn)為,企業(yè)有三個(gè)發(fā)展維度,一是同維度之間差異化,二是高維度降成本后大眾化,三是升維度開發(fā)出頂級(jí)的產(chǎn)品和服務(wù)?！叭绻F(xiàn)在的產(chǎn)品是普通的,那就思考怎樣把它變成頂級(jí)的,這很難,但是一旦成為頂級(jí)產(chǎn)品,就可以結(jié)束所有競(jìng)爭(zhēng)。”這實(shí)際就是打造品牌勢(shì)能,不斷突破向上,用高度跨過競(jìng)爭(zhēng)。

實(shí)際上,觀察街頭巷尾的煙酒專賣店,可以發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)頗為不易。而線上渠道流量?jī)r(jià)格高昂且無法支持高端產(chǎn)品的銷售。在這樣的大背景下,白酒品牌的所謂價(jià)格管控、渠道政策,不容易完全貫徹,向經(jīng)銷商壓貨提高收入的酒企傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式無法持續(xù)。

唯一解就是像茅臺(tái)一樣,讓產(chǎn)品“供不應(yīng)求”,誰(shuí)拿到貨就等于賺到了錢……這除了品質(zhì)要好之外,還需要不斷提升勢(shì)能,讓品牌成為“社交貨幣”,被人們競(jìng)相追逐?！吧缃回?span id="d3qa6n3" class="keyword">幣”拿到手里不怕貶值,即“未來比現(xiàn)在更值錢”——說到底,就是“品牌勢(shì)能”不斷向上突破。

1“青花郎是公司第一重要戰(zhàn)略產(chǎn)品。必須全力發(fā)展堅(jiān)決走價(jià)值之路,做強(qiáng)做大。力爭(zhēng)以每年500億為目標(biāo),青花郎真正成為飛天茅臺(tái)后的第二高端醬酒,青花郎向1500-2000元/瓶發(fā)展?！?/p>

2“產(chǎn)儲(chǔ)是支持‘百年郎酒’戰(zhàn)略的重要基石。在當(dāng)下,郎酒達(dá)到歷史最高產(chǎn)能,7萬噸產(chǎn)能,22萬噸儲(chǔ)能,而在‘百年郎酒’總綱領(lǐng)中,到2030年,郎酒醬香目標(biāo)年產(chǎn)10萬噸,儲(chǔ)酒過50萬噸,兼香目標(biāo)年產(chǎn)15萬-20萬噸,儲(chǔ)酒過50萬噸,保證在下一輪產(chǎn)儲(chǔ)競(jìng)賽中繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。”

談及未來,汪俊林先生在2023年的郎酒會(huì)員節(jié)上,發(fā)布了“百年郎酒”總綱領(lǐng)。包括“到2030年,郎酒三大目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)”。

1在白酒行業(yè)具有重要地位

2與赤水河右岸的茅臺(tái)各具特色,共同做大高端醬酒,濃醬兼香型白酒成為兼香領(lǐng)導(dǎo)者

3郎酒莊園成為世界級(jí)酒莊,白酒愛好者的向往之地

這“三大目標(biāo)”指出了郎酒“品牌勢(shì)能”的階段性高度,其中前兩個(gè)目標(biāo)以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主,第三個(gè)目標(biāo)則劍指全球……

而且郎酒與茅臺(tái)的關(guān)系,在“三大目標(biāo)”中實(shí)際也已經(jīng)說得很清楚:二者不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因?yàn)樵谕痪S度,彼此是合作伙伴,郎酒會(huì)在另一維度以更高的品牌勢(shì)能,成就更好的自己。

通過復(fù)盤郎酒不斷提高“品牌勢(shì)能”的具體過程不難看出,高端化是白酒企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),國(guó)際化則是留給“準(zhǔn)備好了的”白酒頭部企業(yè)。

以郎酒莊園與世界對(duì)話,擁有世界級(jí)品味才可能對(duì)標(biāo)全球需求,郎酒提升“品牌勢(shì)能”的過程還需要不斷去刷新“海拔紀(jì)錄”……也許當(dāng)白酒品牌的品牌價(jià)值達(dá)到全人類共同向往的高度,中國(guó)白酒以及背后的中國(guó)文化也就將注定被世界所接受。

06 勢(shì)能向上:“站在月球看地球”

從全球視角來看中國(guó)白酒,2022年中國(guó)白酒產(chǎn)量已下滑至2016年的50%左右。全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入同比上漲9.64%,營(yíng)收增速處在較低水平。而海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)白酒出口量占總產(chǎn)量0.24%,出口額占總營(yíng)收0.7%……中國(guó)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題非常明顯。

圖表10:白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)

來源:中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、騰訊、頭豹研究院《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》《2023中國(guó)白酒行業(yè)研究》

這一結(jié)構(gòu)性問題與人口結(jié)構(gòu)的變化有直接關(guān)系。隨著人口出生率下降及生活方式的變化,“年輕人”的酒精消費(fèi)趨勢(shì)可謂變化莫測(cè)。

各大品牌幾乎無一例外加入線上渠道直播賣酒,卻發(fā)現(xiàn)大部分情況下除了“買一贈(zèng)一”或“99元包郵”以外難有建樹——品牌對(duì)“年輕化”的把握頗為不易。

圖表11:白酒消費(fèi)人群相關(guān)數(shù)據(jù)

來源:中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、騰訊《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書》

通過上述內(nèi)容可以看出,白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出的發(fā)展趨勢(shì)是:對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要關(guān)注年輕化,對(duì)白酒全行業(yè)要關(guān)注高端化,對(duì)中國(guó)白酒全品類則要關(guān)注國(guó)際化……現(xiàn)象紛繁復(fù)雜,但以“品牌勢(shì)能”來看待這些現(xiàn)象則有可能提綱挈領(lǐng)。

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例如“年輕化”并非在包裝上多一些流行語(yǔ)、請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)紅人來通過直播銷售、改變度數(shù)及飲用方式。實(shí)際上年輕人更加追求與渴望美好的生活,這種美好由于年輕帶來的無限可能與快速成長(zhǎng),有時(shí)具象為“放松”“微醺”“縱情”等等,有時(shí)又具象為“成功”“創(chuàng)造”“傳承”等等,但一定受主流價(jià)值觀牽引,企業(yè)打造“品牌勢(shì)能”就是要基于主流,成為頂流——就好像月球引力作用于地球產(chǎn)生“潮汐力”,潮起潮落但始終如一。

再例如“國(guó)際化”,基于歷史和經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素,國(guó)際品牌相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)前處于“高勢(shì)能區(qū)域”。品牌國(guó)際化和全球價(jià)值對(duì)接,是中國(guó)品牌提升品牌勢(shì)能的重要抓手。威士忌、伏特加、紅酒甚至清酒在全球的流行背后肯定離不開其本土文化的支撐,但更大地域范圍、更多人口形成的全球共識(shí)是“酒與產(chǎn)地和莊園息息相關(guān)”“喝酒離不開本土文化感官體驗(yàn)”等等。以這些普適性的視角去構(gòu)建打造品牌勢(shì)能的思維方式,也才能蘊(yùn)含著所謂“大風(fēng)流創(chuàng)新”的潛在可能。

綜上所述,打造高端白酒的品牌勢(shì)能離不開“站在月球看地球,站在未來看現(xiàn)在”的視角與格局。“中國(guó)企業(yè)的問題不能只靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的思維去解決,需要靠全球視野與全球格局?！?/p>

由此出發(fā),更大范圍的中國(guó)企業(yè)品牌化的下一階段發(fā)展思路已有眉目:研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)鏈、各種經(jīng)濟(jì)的宏觀微觀指標(biāo),可以是階段性舉措,但這很可能陷入內(nèi)卷(同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng))的泥潭,縱然實(shí)現(xiàn)局部競(jìng)爭(zhēng)勝出,這種優(yōu)勢(shì)可能也還是暫時(shí)的。

中國(guó)品牌需要“走出去,請(qǐng)進(jìn)來”的思路,將國(guó)際品牌的先進(jìn)元素“請(qǐng)進(jìn)來”,借助全球市場(chǎng)、全球資源、全球人才,最終是為了中國(guó)品牌“走出去”——這種格局與框架下形成的“品牌勢(shì)能”將可以超越內(nèi)卷,更為持續(xù)。

回到郎酒的話題,其打造“品牌勢(shì)能”的過往實(shí)踐,是對(duì)上述推論的例證,但其挑戰(zhàn)同樣不容小覷。目標(biāo)與過程同樣重要,與“醬香拿鐵”掀起的破圈狂潮相比,與其他知名品牌的品牌勢(shì)能相比,國(guó)際化、年輕化、高端化的道路非但不孤獨(dú),甚至頗為摩肩接踵,郎酒的具體實(shí)踐會(huì)受到內(nèi)外部各種因素的影響,未來也充斥著不確定性,郎酒能否如“百年綱領(lǐng)”規(guī)劃般最終“抵達(dá)彼岸”?這一過程充滿懸念,也同樣充滿期待。

教授點(diǎn)評(píng)

指導(dǎo)教授:李洋

長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授

MBA項(xiàng)目負(fù)責(zé)人

EMBA項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

高層管理教育項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任

這篇案例通過深入分析郎酒品牌的發(fā)展歷程,探討其如何在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的白酒市場(chǎng)中成功構(gòu)建并持續(xù)提升品牌的影響力。

郎酒通過重塑品牌形象、深化用戶體驗(yàn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新營(yíng)銷策略等手段,有效地增加了品牌的市場(chǎng)占有率。

特別是“品牌勢(shì)能”概念的引入,為白酒市場(chǎng)提供了一個(gè)獨(dú)到的視角,理解酒類品牌如何在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中跳出內(nèi)卷,從傳統(tǒng)酒企“廣告+經(jīng)銷商”的模式向“品牌+用戶”的DTC模式的突破。

動(dòng)能向前,勢(shì)能向上。在高周轉(zhuǎn)、短路徑、快決策、效率優(yōu)先、流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,本案例強(qiáng)調(diào)了另一種思路。不僅重視成交,更重視“獲客點(diǎn)前置”,努力拉開市場(chǎng)普遍認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差。

通過核心用戶群體的冷啟動(dòng),將品牌體驗(yàn)與銷售渠道同時(shí)鋪開,用企業(yè)理念和價(jià)值觀助推品牌IP的不斷壯大和衍生。

與此同時(shí),案例亦觸及了白酒品牌未來的增長(zhǎng)點(diǎn)——年輕化與國(guó)際化,探討郎酒在這些方面的挑戰(zhàn)和主要應(yīng)對(duì)思路。這篇案例對(duì)研究本土高端消費(fèi)品品牌的塑造具有一定的參考價(jià)值,尤其針對(duì)在紅海市場(chǎng)中追求長(zhǎng)期主義的企業(yè)而言。

研究員說

案例作者/王小龍

長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心高級(jí)研究員

xiaolongwang@ckgsb.edu.cn

20年前,與阿來先生有“一書之緣”,而今在郎酒莊園,聽到先生對(duì)郎酒的妙語(yǔ),同樣的杯中郎酒,確實(shí)產(chǎn)生了精神上的“連鎖反應(yīng)”。

青山赤水,天地寶洞,山地中的現(xiàn)代化精美建筑群,高素養(yǎng)的服務(wù)團(tuán)隊(duì),世界級(jí)的格調(diào),引得高朋滿座……終于深刻理解什么叫“認(rèn)知與品牌調(diào)性的正向高度差”。

也誠(chéng)如案例所言,長(zhǎng)期的大手筆投入,多年來高強(qiáng)度的開拓進(jìn)取,品牌勢(shì)能的打造頗為不易——這正是中國(guó)企業(yè)家的眼光與魄力,站在月球看地球,站在世界看中國(guó),相信這些將幫助更多企業(yè)家認(rèn)知“勢(shì)”,理解“道”,掌握“術(shù)”,成就大風(fēng)流創(chuàng)新。

聲明

本文摘編自案例《從“兩大醬香之一”到“郎酒莊園”——探秘郎酒如何打造“品牌勢(shì)能”》(案例編號(hào):2023-5-1-550-1)。部分內(nèi)容有刪減。案例由長(zhǎng)江商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授李洋指導(dǎo),案例中心高級(jí)研究員王小龍撰寫。該案例僅用于課堂討論,而非管理決策或活動(dòng)是否有效的證明。本案例版權(quán)歸長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心所有。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。