亚洲欧美在线人成|亚洲国产日韩欧美综合久久|亚洲国产精品综合久久网络|精品福利日韩欧美综合天天网

01

生意的本質(zhì)是人

商業(yè)世界總是那么奇妙。它既是螺旋上升的,又是循環(huán)往復(fù)的。

就比如在早幾年,我要是和老板們說:生意的本質(zhì)是人。老板們大概也只會笑笑回答,人不就等同于流量嗎?在他們眼里,人只是流量的具象化表現(xiàn),并非經(jīng)營的核心。

但今年以來,很多曾經(jīng)的“流量商品”經(jīng)不起消費(fèi)者的仔細(xì)打量,迅速地走向了沒落。做生意的本質(zhì)又回到人本身。嗅到先機(jī)的經(jīng)營者開始反復(fù)強(qiáng)調(diào),要關(guān)注消費(fèi)者,關(guān)注一個個具體的人,遠(yuǎn)勝于抽象的流量、交易量。

為什么?此處先分享兩組數(shù)據(jù):

1、截至22年6月,我國網(wǎng)民整體規(guī)模達(dá)到10.51億,相較于21年網(wǎng)民規(guī)模增長幅度僅為4%;網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.6%,與21年基本持平。

2、最新的人口普查數(shù)據(jù)顯示,2022年我國城鎮(zhèn)化率為65.22%,代表城鎮(zhèn)化浪潮接近尾聲。

這意味著,當(dāng)前中國網(wǎng)民群體與各大平臺活躍用戶的增長都接近天花板。而存量時代正在重構(gòu)生意競爭的規(guī)則。

品牌粗暴地買流量、做投放,憑運(yùn)氣獲取增長的時代一去不返;以用戶為導(dǎo)向做精細(xì)經(jīng)營,以謀求確定性增長,則成為品牌的核心議題。

02

抖音商城:做人與貨的橋梁

生意的本質(zhì)是人。雖然這已經(jīng)是所有經(jīng)營者的共識,但不可否認(rèn),一句簡短回答并不能解決實際問題。

因為在人、貨、場三大經(jīng)營要素中,人永遠(yuǎn)是最難把握的變量。知道人是本質(zhì),和能不能做得好生意是兩回事。

當(dāng)經(jīng)營者們苦惱“消費(fèi)者越來越難把握”時,我們卻驚喜地發(fā)現(xiàn),在今年的首個重磅大促——抖音38好物節(jié)上,不少品牌都實現(xiàn)了用戶指標(biāo)及整個生意的全面增長。

官方數(shù)據(jù)顯示,抖音38好物節(jié)期間,平臺日均支付用戶數(shù)、動銷商品數(shù)、動銷商家數(shù)分別較22年同期提升至146%、153%與168%;日均搜索GMV較22年同期提升至276%,品牌新增會員數(shù)較年貨節(jié)提升至127%。

其中,抖音電商貨架場景的交易數(shù)據(jù)尤為惹眼。抖音商城支付用戶數(shù)、超值購頻道支付用戶數(shù)分別為22年同期的260%、900%。

為什么品牌在抖音電商可以做到這些?我認(rèn)為其中關(guān)鍵就在于抖音商城獨(dú)特的貨架場景。特別是抖音38好物節(jié)期間,抖音商城集結(jié)平臺之資,推出跨店每滿減、重點貨品專項、消費(fèi)券、超值購、搜索玩法、店鋪打榜賽的多重玩法,既幫助商家從海量的貨品中得到更多展示機(jī)會,又讓消費(fèi)者領(lǐng)到優(yōu)惠福利,買到所需所想。

由此看來,抖音商城提供的貨架場景像是“造了一座橋”,因為打通“人”與“貨”,所以直達(dá)“蓄力增長”這一明確目的。

而在這樣的一座橋上,各類玩法的作用不盡相同又相互補(bǔ)充。例如,“跨店每滿減”是這次大促活動的基礎(chǔ)玩法,其通過平臺的上億流量曝光,幫助報名商品在海量貨品中脫穎而出;“重點貨品專項”定位于促成貨品成交,由平臺定向圈選核心貨品,重磅加碼扶持;消費(fèi)券則對優(yōu)質(zhì)商品定向補(bǔ)貼,為參與商家打造限定坑位,帶動好物沖擊更高消費(fèi)水位;店鋪打榜賽對店鋪運(yùn)營達(dá)到增量GMV要求的商家,提供隨心推獎勵;進(jìn)入“超值購”商品池的好物將獲得全域曝光,讓好物進(jìn)入更多興趣用戶視野。

一分為二地看,店鋪打榜賽、超值購意在助力商家的陣地經(jīng)營,夯實了品牌在抖音商城的“橋墩”;跨店每滿減、消費(fèi)券等用于打造優(yōu)價好物,則優(yōu)化了滿足消費(fèi)需求的寬廣“橋面”。

同時,在滿足“女性悅己”的38節(jié)點,品牌與用戶的關(guān)系不限于簡單的交易,情感共鳴、品牌傳播也不可或缺。因此,抖音電商聯(lián)動貨架場景與內(nèi)容場景,通過好物直播間、38好物節(jié)品牌心動禮等等玩法,讓消費(fèi)者一方面買到好物,另一方面買得更輕松、愉悅。這也意味著,在抖音商城,內(nèi)容場景與貨架場景相得益彰,實現(xiàn)人找貨與貨找人的結(jié)合,從而加速了品牌生意價值與用戶價值的雙重增長。

沒有案例,就沒有具象的感知。在抖音38好物節(jié)登上品牌榜,且成為女性悅己新趨勢的雅萌美容儀,就是兩個場景聯(lián)動、雙重價值增長的出色代表。

雅萌是如何做的?

首先,在規(guī)劃38提前購活動時,雅萌就著重地優(yōu)化商品標(biāo)題以提高搜索,配合內(nèi)容種草提高看后搜頻次,并通過店鋪裝修提升大促氛圍。這些對貨架場景的提前布局,有效提高了其店鋪的曝光點擊。

緊接著,在抖音38好物節(jié)期間,雅萌主動參與抖音商城的“跨店每滿減”活動。因為做好了對平臺流量的承接,用戶交易得以高效達(dá)成。

此外,雅萌在投放中,還嘗試反復(fù)觸達(dá)種草人群。從內(nèi)容場景向貨架場景導(dǎo)流,迅速獲取新老用戶的關(guān)注,并促成種草轉(zhuǎn)化效果。

03

新玩法,新增量

透過雅萌這一案例,經(jīng)營者應(yīng)該明白,若想在抖音電商平臺持續(xù)增長,一定要通過多元的場景、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,高頻地觸達(dá)新老用戶。

基于上文所述,用戶經(jīng)營一定是謀求增長的重中之重。如果將品牌商家的增長力,比作一棵大樹,只有當(dāng)大樹根系扎得夠深(老用戶留存),并不斷延伸根系的寬度(新用戶拉取),才能源源不斷地為生意汲取養(yǎng)分。

比如在抖音38好物節(jié)實現(xiàn)用戶增長與生意爆發(fā)的妃魚、balabala,就為品牌如何拉取新用戶,實現(xiàn)老用戶留存與復(fù)購,提供了生動鮮活的案例。

· 以用戶拉新,拓寬“人群寬度”

作為閑置高端消費(fèi)品的綜合零售品牌,妃魚是最早一批在抖音電商上深度經(jīng)營,并通過直播帶動自身用戶增長的商家。

而本次抖音38好物節(jié),通過抖音商城的組合玩法,其再次登上抖音電商TOP品牌榜,斬獲全行業(yè)第七名的增長實績。

分析妃魚的具體做法,它沒有將抖音38好物節(jié)單純視為大促活動,反而推出特色商品的專場直播,以及符合悅己、減碳的趨勢活動,因此拉取到更多新用戶,拓寬了品牌的人群寬度。

首先,妃魚針對女性的不同消費(fèi)需求,借助抖音電商精準(zhǔn)的流量分發(fā)方式,打造出“女王節(jié)高奢專場”“女王節(jié)DIOR飾品專場”“愛自己-奢包狂歡”等特色商品專場直播,為不同需求的女性消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的專屬服務(wù)。

其次,妃魚打造了很多既優(yōu)惠又富有特色的活動。包括為直播間粉絲贈送綠植、環(huán)?？Х缺妊h(huán)好物,同時為助力減碳、積極倡導(dǎo)奢品循環(huán)的妃魚主播頒發(fā)“減碳大使”獎。

最后,為深入滲透“環(huán)保減碳”主題,妃魚還結(jié)合線上活動,妃魚邀請直播間粉絲參與線下“奢品倉開放日”,以線上線下一體化搭建了二奢消費(fèi)場景。

通過一系列內(nèi)容,妃魚將二奢消費(fèi)的心智滲透到高端消費(fèi)群體。妃魚的每一步,都圍繞用戶經(jīng)營,為最終生意增長打下確定性的烙印。

· 推動老客復(fù)購,做深“轉(zhuǎn)化深度”

與妃魚不謀而合,童裝品牌balabala也敏銳地意識到,作為2023年的首個大促,抖音38好物節(jié)無疑是一次增長機(jī)遇。但在該節(jié)點爆發(fā)前,首先需要通過商城、搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等多元場景,做好用戶經(jīng)營。

一方面,了解抖音商城的跨店每滿減、消費(fèi)券等貨架場景玩法后,balabala全店均報名參加抖音38好物節(jié)。在38節(jié)氣氛營造上,其店鋪的主圖和標(biāo)題都增加3.8活動標(biāo)志,在選品、組貨方面,它選取了店鋪爆品尖貨,并借助平臺的補(bǔ)貼為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的價格。通過一系列舉措,商品的曝光率明顯提升,品牌進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知,拉高轉(zhuǎn)化率。

另一方面,balabala側(cè)重用戶的拉新與留存。特別是在轉(zhuǎn)化促活、粉絲留存方面,balabala利用38活動會員管家、訂閱號、群聊活動,向老用戶傳達(dá)大促信息;并通過商城會員相關(guān)活動banner資源位露出、會員短信通知,確保促活復(fù)購觸達(dá)率達(dá)到89.82%。

此外,通過會員專屬福利群、會員一分錢抽簽購、會員積分加錢購、會員抽獎等方式,balabala給予粉絲更多的復(fù)購權(quán)益,確保老用戶持續(xù)留在蓄水池中。

通過長期的用戶經(jīng)營,balabala拉通了獲客-留存-復(fù)購整個流程,不斷加深品牌和用戶之間的關(guān)系,最終登上抖音38好物節(jié)的品牌榜。

在《管理品牌資產(chǎn)》一書中,品牌大師戴維·阿克勸誡道:你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn),必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往,只有這樣,才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌。

妃魚、balabala的成功證明,品牌在抖音商城深耕消費(fèi)者,積累品牌長效資產(chǎn),遠(yuǎn)比粗暴流量投放帶來的轉(zhuǎn)化更高效。

04

結(jié)語

回看抖音38好物節(jié),我不得不感慨,增長的機(jī)遇從未消失,只是藏在了經(jīng)營思維的迭代、變化之間。

當(dāng)大水漫灌的粗放增長成為歷史,持續(xù)精細(xì)化經(jīng)營成為一條確定性的增長之路。

從玩轉(zhuǎn)貨架場景到做好用戶指標(biāo),一直助力品牌挖掘新增量的抖音商城,無疑是其實現(xiàn)確定性增長的關(guān)鍵陣地。

對于經(jīng)營者來說,做好用戶指標(biāo),是為品牌增長蓄滿“自來水”池子,增強(qiáng)品牌勢能;玩轉(zhuǎn)貨架場景,則通過更多樣的方式,快速將品牌勢能轉(zhuǎn)化為動銷、聲量。

如果說“生意的本質(zhì)是人”,那么可以確信,人們對美好生活的向往不會變,消費(fèi)螺旋上升的趨勢也不會變。品牌商家們要做的,是登上抖音電商這條大船,從春天開始精耕細(xì)作,靜待2023年的豐收。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。