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近日，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第三十次年會(huì)在長(zhǎng)沙國(guó)際會(huì)議中心盛大召開。尼爾森IQ（NIQ）在會(huì)上首發(fā)《2024中國(guó)乳品行業(yè)趨勢(shì)與展望》，報(bào)告指出，在健康和價(jià)值追求不斷上升的驅(qū)動(dòng)下，盡管面臨挑戰(zhàn)，乳制品行業(yè)仍存在機(jī)遇，企業(yè)正積極探索高質(zhì)量增長(zhǎng)路徑。

尼爾森IQ中國(guó)董事總經(jīng)理柯遵堅(jiān)、首席增長(zhǎng)官鄭冶、客戶成功團(tuán)隊(duì)乳品行業(yè)高級(jí)總監(jiān)牛瑛出席會(huì)議，并分別在中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)、乳制品消費(fèi)及市場(chǎng)發(fā)展論壇中分享了他們的觀點(diǎn)，從人、貨、場(chǎng)的角度全方位展現(xiàn)了對(duì)乳品行業(yè)的洞察與展望。

尼爾森IQ中國(guó)董事總經(jīng)理柯遵堅(jiān)表示：“在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的乳業(yè)市場(chǎng)，如何在存量市場(chǎng)中找到增量，拓寬上升空間正成為乳制品企業(yè)迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇的關(guān)鍵。作為全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司，NIQ中國(guó)將秉承‘創(chuàng)新未來，全視中國(guó)’戰(zhàn)略，通過卓越的行業(yè)洞察和多元的產(chǎn)品組合，為客戶提供全面的市場(chǎng)全貌，助力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)和發(fā)展?！?/p>

（尼爾森IQ中國(guó)首席增長(zhǎng)官鄭冶）

（尼爾森IQ中國(guó)客戶成功團(tuán)隊(duì)乳品行業(yè)高級(jí)總監(jiān)牛瑛）

消費(fèi)市場(chǎng)溫和修復(fù)，乳制品企業(yè)尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)恢復(fù)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出溫和修復(fù)態(tài)勢(shì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年第一季度GDP同比增長(zhǎng)5.3%，人均可支配收入同比增長(zhǎng)6.2%，兩個(gè)指數(shù)均較2023年全年增長(zhǎng)提升0.1個(gè)百分點(diǎn)。然而，在多數(shù)快消行業(yè)回暖的情況下，乳制品行業(yè)整體消費(fèi)復(fù)蘇低于預(yù)期，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，第一季度乳制品全渠道銷售額增速同比增長(zhǎng)-3.1%。

盡管如此，我們還是從數(shù)據(jù)上發(fā)現(xiàn)一些乳制品獨(dú)特的增長(zhǎng)點(diǎn)，首先，春節(jié)期間人員流動(dòng)創(chuàng)新高，加上外出型消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，使得乳制品在近場(chǎng)小型業(yè)態(tài)的銷售占比有所增強(qiáng)。其次，在產(chǎn)品品類方面，我們觀察到乳制品中的純奶品類市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。2023年，常溫純奶的權(quán)重突破四成，其需求量保持穩(wěn)定，并且價(jià)格呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。

中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)提升，乳制品行業(yè)迎合多元化健康需求

通過觀察消費(fèi)者趨勢(shì)，我們注意到消費(fèi)分層顯著，部分消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)更傾向于比較價(jià)格和尋找替代品。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于健康和價(jià)值的追求日益增長(zhǎng)，報(bào)告顯示，72%的中國(guó)消費(fèi)者選擇對(duì)健康有益的產(chǎn)品，70%的中國(guó)消費(fèi)者表示會(huì)嘗試有助于健康的新品，這兩個(gè)比例均高于亞太消費(fèi)者的平均水平。此外，90%的中國(guó)消費(fèi)者表示至少嘗試過一種更健康的飲食習(xí)慣，68%表示比過去更關(guān)注成分健康。

基于此，乳制品行業(yè)在健康賽道上呈現(xiàn)出營(yíng)養(yǎng)添加、無糖低脂、調(diào)理與復(fù)合健康以及原生健康等多元化趨勢(shì)。展望未來，隨著多元健康概念的深化，抗焦慮及體重控制等滿足身心健康的新功能點(diǎn)逐步上市，尼爾森IQ預(yù)計(jì)，乳制品行業(yè)的機(jī)會(huì)賽道將圍繞身心健康，注重產(chǎn)品功能化創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新，并結(jié)合跨品類和海外新趨勢(shì)，引領(lǐng)品類新發(fā)展。

同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者越發(fā)精打細(xì)算的省錢策略，乳制品企業(yè)需適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)，如線上購(gòu)物、尋求性價(jià)比高的產(chǎn)品、偏好大包裝以及注重價(jià)值購(gòu)買等，并從傳統(tǒng)的“貨比三家”、“更多更大更便宜”的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)橥瑫r(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的雙重期望，即在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要確保產(chǎn)品的價(jià)值和品質(zhì)。

把握渠道增量，發(fā)力下線市場(chǎng)及多元化布局

在渠道方面，報(bào)告指出，下線市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的潛力，是推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，尼爾森IQ零研數(shù)據(jù)顯示，2023年下線市場(chǎng)的店鋪數(shù)量增加9萬家，擴(kuò)張速度達(dá)2%。得益于國(guó)內(nèi)連鎖商超下沉和冷鏈物流的逐年發(fā)展，乳品廠商有機(jī)會(huì)進(jìn)一步加大其在下線城市及鄉(xiāng)村的市場(chǎng)滲透。

而在銷售額增長(zhǎng)方面，下線市場(chǎng)的銷售額復(fù)合增速優(yōu)于上線市場(chǎng)，2019-2023年常溫液奶、低溫液奶和成人奶粉在下線市場(chǎng)的銷售額復(fù)合增速為0.3%，-3.2%，0.8%，均優(yōu)于上線市場(chǎng)-2.8%、-8.1%和-1.6%的復(fù)合增速。

報(bào)告指出，面對(duì)乳制品行業(yè)的“紅藍(lán)?！?，乳制品企業(yè)需把握多元渠道變化，線上線下齊發(fā)力。頭部廠商需利用線下渠道優(yōu)勢(shì)和線上資源進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者，腰部廠商則需要應(yīng)對(duì)來自頭部廠商和新興品牌資源掠奪的雙重挑戰(zhàn)。而興趣電商的興起為品牌孵化提供了多樣化的方式，加速了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)需要在渠道策略上采取近場(chǎng)化及差異化布局，并加速適應(yīng)興趣電商的發(fā)展趨勢(shì)，通過有效整合消費(fèi)者、產(chǎn)品和渠道，滿足不同的消費(fèi)場(chǎng)景，孵化多樣長(zhǎng)尾品牌，迎合市場(chǎng)的細(xì)分需求。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。