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一盞盞燈在抖音直播間次第亮起,構(gòu)成了服飾行業(yè)在抖音電商發(fā)展的蓬勃?dú)庀蟆?/p>

這是一盞盞打在創(chuàng)業(yè)者身上的聚光燈。衣、食、住、行,服飾是生活的基本需求,每個(gè)熱愛(ài)生活的人,對(duì)于“穿什么”都有個(gè)性的見(jiàn)解。打破場(chǎng)景與展示環(huán)境的限制,抖音電商給了許多普通的服飾創(chuàng)業(yè)者“再跑一次”的機(jī)會(huì)。新創(chuàng)業(yè)者在直播間與貨架之間博得流量,傳統(tǒng)企業(yè)找到了線上發(fā)展充滿活力的陣地,奮斗的身影在抖音電商找到關(guān)口,匯入行業(yè)的江河。

這是一只只打在新產(chǎn)品上的變光燈。劇情短視頻、在工廠內(nèi)抑或T臺(tái)之上的直播間、貼紙、互動(dòng)玩法……在抖音電商,消費(fèi)者得以從單調(diào)的講解中解脫出來(lái)。與此同時(shí),新的款式、新的品類乃至于新的品牌服飾文化,以充滿活性的內(nèi)容為依托,找到了精準(zhǔn)的共情。創(chuàng)意的浪潮,推開(kāi)價(jià)值的大門(mén),映入用戶的心房。

這是一束束照在經(jīng)營(yíng)之路上的遠(yuǎn)光燈。在抖音電商,新興產(chǎn)業(yè)帶商家和成熟品牌商家一樣,機(jī)會(huì)斐然。過(guò)去,他們不知道在哪做、怎么做、天花板有多高。今天,在抖音電商豐沛流量、多元玩法和經(jīng)營(yíng)策略的支持下,越來(lái)越多的商家找到了自己獨(dú)特的發(fā)展路徑;以他們的探索為坐標(biāo),服飾行業(yè)在抖音電商“百花齊放”,自成氣象。

當(dāng)下,不少服飾行業(yè)商家率先跑出了速度與姿態(tài)。臨近年貨節(jié)生意沖關(guān)時(shí),他們的案例,或?yàn)楦嗤愋蜕碳規(guī)?lái)激勵(lì)與啟發(fā)。12月15日,圍繞標(biāo)桿商家成長(zhǎng)經(jīng)歷的系列紀(jì)錄片《星火》正式上線。影片記錄的對(duì)象,既有渴望走出品牌化之路的產(chǎn)業(yè)帶商家,也有追求規(guī)?；l(fā)展的老牌工廠和希望更上一層樓的地方頭部企業(yè)……透過(guò)與這些商家對(duì)話,了解他們的成長(zhǎng)心得,復(fù)盤(pán)他們的案例,梳理其方法論,我們將對(duì)產(chǎn)地商家如何在抖音電商做好經(jīng)營(yíng),有更深刻的體悟和思考。

CARDGEESE卡雁時(shí)尚女裝 x 達(dá)播合作

定制貨品+聯(lián)動(dòng)達(dá)人,嘉興毛衫頭部商家以千萬(wàn)級(jí)月GMV「飛入春天」

浙江嘉興,遠(yuǎn)近聞名的毛衫之都;嘉興濮院,中國(guó)最大的羊毛服裝生產(chǎn)基地,占據(jù)了中國(guó)70%以上羊毛衫的銷售份額。

濮院見(jiàn)證了毛衫行業(yè)從業(yè)者強(qiáng)哥的生活與事業(yè)——18歲,當(dāng)他第一次坐在搖橫機(jī)前織毛衣時(shí),就和毛衫結(jié)下不解之緣。在團(tuán)隊(duì)的細(xì)心經(jīng)營(yíng)下,2005年,卡雁時(shí)尚女裝在濮院成立,并快速成長(zhǎng)成為產(chǎn)業(yè)帶的龍頭企業(yè)之一。

但是強(qiáng)哥的夢(mèng)想并未到此為止。多年來(lái),卡雁服務(wù)于國(guó)內(nèi)外品牌,擁有獨(dú)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和制作羊絨服裝的能力,卻沒(méi)有成為真正打響自己的品牌。“成就一線品牌”,是強(qiáng)哥和卡雁的初心;而真正靠近這份夢(mèng)想,始于2018年。

那是2018年3月,經(jīng)過(guò)一年多的醞釀,強(qiáng)哥職業(yè)生涯當(dāng)中的第一場(chǎng)卡雁專場(chǎng)直播在抖音電商正式上線。“在抖音電商的第一場(chǎng)直播,真讓人印象深刻。我們沒(méi)想到,僅僅是幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間,就能做到幾百萬(wàn)成交。感覺(jué),很刺激。”

從此,卡雁在抖音電商正式走上了品牌化、規(guī)?；?。“剛開(kāi)始,缺乏經(jīng)驗(yàn),我們的運(yùn)營(yíng)方法還是從別的平臺(tái)沿用的,但我們相信,銷售是互通的:我們堅(jiān)持的,就是做好產(chǎn)品品質(zhì)、做好客服、做好銷售,把控好倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)和質(zhì)量檢驗(yàn)。”

經(jīng)過(guò)三年的口碑“蓄水”后,2022年,卡雁時(shí)尚女裝迎來(lái)了爆發(fā):品牌直播間月GMV突破兩千萬(wàn)。在基地和抖音電商官方活動(dòng)的扶持下,賬號(hào)在下半年秋冬銷售旺季迅速成長(zhǎng),月GMV水位達(dá)到1000萬(wàn)。

卡雁是如何實(shí)現(xiàn)生意躍遷的?平常心之下,強(qiáng)哥擁有兩重秘訣:一是“貨品為王”,二是充分借力平臺(tái)達(dá)人生態(tài)。

“貨品為王”,本身就在卡雁的基因之中。十?dāng)?shù)年來(lái),卡雁一直跟國(guó)內(nèi)外一二線品牌緊密合作,每年原創(chuàng)研發(fā)羊毛羊絨新款3000款以上。這種強(qiáng)大產(chǎn)品力,使得品牌能根據(jù)每個(gè)主播的形象,柔性定向開(kāi)發(fā)適合主播的定制款。

在貨架場(chǎng)景,卡雁圍繞產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn),與內(nèi)容場(chǎng)展開(kāi)聯(lián)動(dòng)。一方面,卡雁通過(guò)優(yōu)化商品標(biāo)題、商品輪播圖,提升消費(fèi)者在搜索羊絨產(chǎn)品關(guān)鍵詞時(shí)的觸達(dá)幾率與轉(zhuǎn)化能力;另一方面,卡雁把貨品亮點(diǎn)體現(xiàn)在商品詳情頁(yè),將大促期間的商城活動(dòng)在直播間口播呈現(xiàn),使貨品吸引力最大化,面向直播間精準(zhǔn)圈群「打爆」。

“除了產(chǎn)品,要想辦法搞清楚直播生態(tài)鏈的運(yùn)作規(guī)律。這里有個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是達(dá)人。”強(qiáng)哥說(shuō)?？ㄑ惴e極參與迎合官方的大促活動(dòng),并懂得把握大促節(jié)點(diǎn),以達(dá)人生態(tài)引爆品牌熱度。“一定要選擇和頭部主播合作。達(dá)人‘自帶流量’真的很重要。但是這些達(dá)人也是要看貨品的。”優(yōu)質(zhì)的貨+優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷生態(tài),讓卡雁在抖音電商的生意迅速提升起來(lái)。

雷狄波恩 x 優(yōu)化運(yùn)營(yíng)

不斷優(yōu)化直播,帶給用戶更強(qiáng)的代入感,大促成交額提升20倍

家里經(jīng)營(yíng)服裝工廠20多年,蘇斌冰從小就是一個(gè)在服裝廠長(zhǎng)大的孩子。

十多年前,他正式進(jìn)入服飾行業(yè)。在線下渠道,依托常熟服飾產(chǎn)業(yè)帶,他創(chuàng)立的羊毛大衣品牌雷狄波恩,快速成長(zhǎng)。“2020年以前,雷狄波恩的生意一直還不錯(cuò)”,市場(chǎng)不可抗的變化悄然來(lái)臨,變局之中,蘇斌冰必須選擇一條“破局”之路。

“破局點(diǎn)”在哪?基于長(zhǎng)期的觀察,蘇斌冰將主要陣地定在了抖音電商。2020年,雷狄波恩開(kāi)始組建自己直播團(tuán)隊(duì);7月,第一場(chǎng)直播拉開(kāi)序幕。盡管有所準(zhǔn)備,這個(gè)月,雷狄波恩直播間的日銷售額卻一直在三千、五千左右徘徊。雷狄波恩定位高品質(zhì)羊毛大衣,這帶來(lái)了“整場(chǎng)直播,我們都在解釋我們的衣服為什么那么貴,衣服的區(qū)別是什么?”“但是我們相信,貴有貴的價(jià)值。”在利潤(rùn)不高的情況下,他和團(tuán)隊(duì)一邊堅(jiān)持、一邊復(fù)盤(pán)。

“因?yàn)樽鰬T了中高端的訂單,一開(kāi)始我們對(duì)怎么定價(jià)、如何展示高品質(zhì)的服裝,都相對(duì)迷茫。”如何讓貨品打動(dòng)用戶、如何讓品牌內(nèi)容打動(dòng)優(yōu)化,成為了蘇斌冰和他的團(tuán)隊(duì)優(yōu)化的課題。

在抖音電商的支持和幫助下,迷霧漸漸被撥開(kāi)。除了流量支持,大促期間的眾多玩法,蘇斌冰更看重的是平臺(tái)帶來(lái)的策略價(jià)值。他說(shuō):“幾乎在每次大促之前,平臺(tái)都會(huì)給我們一份關(guān)于行業(yè)的報(bào)告。這其中,既有關(guān)于大促玩法的說(shuō)明,也有同行中玩法應(yīng)用比較好的、視頻質(zhì)量比較好的參考案例,讓我們?cè)趦?nèi)容制作和直播上有方法論可依。我覺(jué)得這是平臺(tái)給我們最大的幫助。”

“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在銷售中最重要的是細(xì)節(jié),消費(fèi)者是否能清晰地看得到。”雷狄波恩直播間的從攝影設(shè)備、燈光、環(huán)境著手變化。開(kāi)播1個(gè)月后,直播設(shè)備從手機(jī),變成了單反;直播間的環(huán)境一改從前。“除了讓商品更清晰,利用綠幕摳像的功能,我們讓直播間后面的背景和實(shí)景,隨著節(jié)日、季節(jié)、甚至是款式有所替換。這都是為了讓顧客在直播間有更強(qiáng)烈的代入感。”

在直播內(nèi)容上,雷狄波恩也尋求迭代。蘇斌冰以主播口播為例,“主播展示的時(shí)候,不能僅僅是把產(chǎn)品拿出來(lái),講解一定要帶上動(dòng)作和表情。我們對(duì)主播有一點(diǎn)要求:必須得自信,因?yàn)橹挥兴孕?才可能去感染消費(fèi)者,讓他去信任你,去做嘗試。”

在產(chǎn)品側(cè),雷狄波恩也希望能帶給消費(fèi)者更多用心的感受。“含羊毛的面料一定會(huì)起球,所以,我們?cè)诎l(fā)貨的時(shí)候,會(huì)為給顧客送一個(gè)專用的護(hù)理毛刷。除此之外,還有防塵袋、羊毛專用洗衣液……我們通過(guò)包括在內(nèi)容上面告訴用戶怎么去護(hù)理,在產(chǎn)品上面加贈(zèng)的方式,拉近與消費(fèi)者間的距離。”

各種的研究和優(yōu)化,只為了讓顧客能更直觀的看到品質(zhì)。“顧客對(duì)我們的評(píng)價(jià)越來(lái)越好。每一個(gè)訂單,每一個(gè)好評(píng),都在慢慢鼓舞著我們。”雙11期間,雷狄波恩深度挖掘平臺(tái)玩法:在貨品側(cè),除了面向年輕群體主推時(shí)尚款答疑,還圍繞30歲、35歲以上的消費(fèi)群體簡(jiǎn)練、舒適的穿著偏好,打造能夠適合更多年齡段的抖音電商專屬爆款。在內(nèi)容場(chǎng),雷狄波恩拍攝優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容,利用投流的形式,吸引新用戶關(guān)注品牌。

雷狄波恩也積極響應(yīng)平臺(tái)大促玩法,通過(guò)貨架場(chǎng)景與內(nèi)容場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)起量生意。為了讓商品“搜得到”,店鋪“接得住”,雙11期間,品牌圍繞大促優(yōu)惠亮點(diǎn)進(jìn)一步優(yōu)化商品標(biāo)題、在商品輪播圖和詳情頁(yè),加入了雙11玩法和更多關(guān)于品質(zhì)細(xì)節(jié)的展示。此外,品牌積極參加“短視頻排位賽”“直播排位賽”,蘇斌冰說(shuō):“在這些活動(dòng),我們只要達(dá)到目標(biāo)值,官方也會(huì)有一定的千川和小店隨心推的輔助。”這些運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié),有效抬升了雷狄波恩的銷售水位。雙 11 當(dāng)月,雷狄波恩 GMV達(dá) 428萬(wàn),單場(chǎng)直播突破30萬(wàn)。

“內(nèi)容、貨架的運(yùn)營(yíng)很關(guān)鍵。此外,雷狄波恩堅(jiān)信,貨品是我們最打動(dòng)消費(fèi)者的地方。在我們的直播間,品質(zhì)至上。”蘇斌冰說(shuō)。

金枝薇薇 x 堅(jiān)持投入

高頻次日播,高品質(zhì)服務(wù),不到一年從0做到單場(chǎng)百萬(wàn)GMV

金枝薇薇這個(gè)品牌源自于海寧皮草產(chǎn)業(yè)帶,主打皮衣皮裙產(chǎn)品,創(chuàng)始人梅枝、梅月(火火)姐妹在海寧以自產(chǎn)自銷的模式,辦廠十多年。盡管真皮皮裙皮褲一直以來(lái)在電商上一直都屬于冷門(mén)品類,但在她們的耐心經(jīng)營(yíng)下,金枝薇薇皮裙皮褲不僅在不到一年的時(shí)間里,創(chuàng)造了從0粉到單場(chǎng)百萬(wàn)GMV的“高速度躍遷”;更實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)退貨率比同行低,滿意率比同行高的“高質(zhì)量發(fā)展”。

金枝薇薇將抖音電商作為自己的主陣地,始于2022年初。2021年,因?yàn)榻?jīng)營(yíng)方向的錯(cuò)誤,一下虧損了30多萬(wàn)。但是這場(chǎng)風(fēng)波也讓火火重新審視電商發(fā)展路徑。眼看著身邊越來(lái)越多的海寧同行在抖音電商快速崛起,她選擇在抖音電商“搏一把”。2022 年的 1 月 1 號(hào),火火正式開(kāi)啟直播,她告訴團(tuán)隊(duì)“哪怕倒在直播間,我也要堅(jiān)持半個(gè)月。”

功夫不負(fù)有心人。在每天超過(guò)4小時(shí)的規(guī)律直播投入下,第四天,金枝薇薇皮裙皮褲就開(kāi)始有了生意。“我印象非常深刻,第一次,我只賣(mài)了三條,每條價(jià)格268元。”火火說(shuō)。一天之后,她訂單變成十幾條,緊接著,是二十幾件、四十幾件、一百件……半個(gè)月后,規(guī)律的直播讓她在抖音電商找到了第一波熱度,“整整一個(gè)多小時(shí),直播間的在線人數(shù)沖到了600人。”銷售件數(shù)從十幾件,變成了上千件。

在818、921、雙11大促期間,金枝薇薇對(duì)接了抖音電商官方的扶持活動(dòng)。“往年,8月是皮制品的銷售淡季。但是818給了我們一個(gè)大大的驚喜:大促單場(chǎng)銷售做到200多萬(wàn),爆發(fā)系數(shù)達(dá)到了12577%。”

火火并沒(méi)有被令人驚喜的增速?zèng)_昏頭腦。她告訴自己和團(tuán)隊(duì):“人難我難我不畏難,人易我易我不大意。”盡管直播環(huán)境非常簡(jiǎn)單,但是相比于同類型直播間,金枝薇薇直播間形成了4種鮮明的特質(zhì):穩(wěn)、準(zhǔn)、快、早。

“穩(wěn)”,源自于金枝薇薇在每一次大促中的投入,特別是抖音商城的運(yùn)營(yíng)策略。首先,在包括818、921、雙11的節(jié)點(diǎn)性大促,金枝薇薇都會(huì)穩(wěn)定地參與其中,嘗試在直播排位賽等玩法中沖刺GMV?；鸹鸶惺艿?對(duì)大促活動(dòng)的響應(yīng)能夠獲得充足的平臺(tái)支持,引導(dǎo)爆發(fā)。她列舉了過(guò)往大促中平臺(tái)的高扶持:818期間,品牌獲得隨心推流量扶持8萬(wàn)+;雙11期間,直播間獲平臺(tái)隨心推流量扶持11萬(wàn)以上。

“穩(wěn)”,也指向了金枝薇薇對(duì)商城的理解。在火火眼中,貨架場(chǎng)景不僅是大促期間爆發(fā)級(jí)展示量的來(lái)源,也是老客們靜默下單的關(guān)鍵場(chǎng)景。“我們明顯的感受是,在商城中,那些報(bào)了活動(dòng)的款式,展示的量要大許多。”基于貨架場(chǎng)景的長(zhǎng)線轉(zhuǎn)化能力,金枝薇薇的老粉粘性更強(qiáng),粉絲的復(fù)購(gòu)需求被有效承接。“買(mǎi) 5 件到 8 件的消費(fèi)者,在我們的用戶中,占到了較大的比例。”火火說(shuō)。

“準(zhǔn)”,指的是金枝薇薇直播間每天準(zhǔn)時(shí)在凌晨5點(diǎn)開(kāi)播,每天足時(shí)播4-5小時(shí),大促期間拉長(zhǎng)到7小時(shí)以上。之所以這么早開(kāi)播,源自于金枝薇薇在數(shù)據(jù)分析后,對(duì)人群畫(huà)像的洞察:品牌消費(fèi)群體,更多地覆蓋了 40 到 55 歲之間的年齡段,他們?cè)谠绯繒r(shí)間充裕;而連續(xù)的直播,也容易讓消費(fèi)者形成信任感、看播習(xí)慣。

“快”,落在了直播間里的效率。“我們?cè)诒ＷC貨品高性價(jià)比的同時(shí),做好倉(cāng)儲(chǔ)、物流,為用戶提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。”在金枝薇薇直播間,用戶甚至可以看到自己剛剛拍下的商品現(xiàn)場(chǎng)打單發(fā)出。

“早”,指向了品牌在大促期間的布局思路。雙11大促期間,金枝薇薇選擇在11月5日辦專場(chǎng),“錯(cuò)峰出發(fā)”。活動(dòng)的12天時(shí)間里,品牌完成830多萬(wàn)的銷售額,單場(chǎng)銷售突破百萬(wàn)。對(duì)此,火火解讀:“我們想到雙11當(dāng)天會(huì)比較擁擠,所以,我們?cè)谠捫g(shù)上稍加改變,告訴消費(fèi)者,到了雙11可以保價(jià),不用去趕雙11,可以更早地收到貨。”有效激發(fā)了消費(fèi)者的參與感。

如果我們要問(wèn):產(chǎn)業(yè)帶小工廠,短時(shí)間就能在抖音電商取得突破,靠的究竟是什么?也許,正如她們品牌中的“金”一樣,金枝薇薇身上,有一種如金石般的堅(jiān)韌——一個(gè)細(xì)節(jié)是,818大促以來(lái),金枝薇薇的直播間沒(méi)有休息過(guò)一天。每天凌晨5點(diǎn),火火都會(huì)做足準(zhǔn)備,站在鏡頭前,準(zhǔn)時(shí)與粉絲見(jiàn)面。

“我不能辜負(fù)大家的期待。”每一次,她都這樣說(shuō)。

洞察產(chǎn)地商家需求,

抖音電商在服飾行業(yè)的“護(hù)航”與“引航”

前路充滿機(jī)遇,但成功并非一蹴而就。當(dāng)下,服飾行業(yè)產(chǎn)地商家在抖音電商的探索之路上,仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

第一類問(wèn)題,是關(guān)于如何“破冰”的問(wèn)題。許多商家不知道怎么冷啟動(dòng)、什么貨是好賣(mài)的、如何掘到流量;第二類問(wèn)題,關(guān)于如何優(yōu)化經(jīng)營(yíng)。譬如,獲取流量之后如何轉(zhuǎn)化,在大促的爆發(fā)后如何穩(wěn)住生意水位,在大賣(mài)之后如何深化品牌心智等,都是商家所關(guān)心的。

在這樣的背景下,年貨節(jié)大促,抖音電商既要為新商家“護(hù)航”,實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng);又要為商家“引航”,沖刺生意新高度。據(jù)悉,抖音好物年貨節(jié)前夕,抖音電商奉上了8大權(quán)益禮包,包括隨心推優(yōu)惠券等,助力新商家快速啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)。面向產(chǎn)業(yè)帶商家,基于貨架場(chǎng)景,平臺(tái)帶來(lái)了趨勢(shì)爆品計(jì)劃、秒殺和達(dá)人商品撮合玩法。商家提報(bào)貨盤(pán),有機(jī)會(huì)得達(dá)人撮合+達(dá)人種草+商品曝光機(jī)會(huì),享受額外的頻道扶持資源。在內(nèi)容場(chǎng)景,好物直播間、商家自播排位賽、全民開(kāi)播任務(wù)賽、短視頻掛車任務(wù)賽等全域場(chǎng)景玩法將同步上線,助力商家生意爆發(fā)。

為了讓您在大促節(jié)點(diǎn)化解難題,實(shí)現(xiàn)生意快速躍遷,12月20日(周二)14:30-16:30,由抖音電商商家發(fā)展部主辦的《星火·商家掘金對(duì)話》年貨節(jié)專場(chǎng)直播即將上線。

本次直播圍繞“解決經(jīng)營(yíng)難題痛點(diǎn) 釋放經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)新動(dòng)能”,拆解平臺(tái)年貨節(jié)玩法政策,解讀商家經(jīng)營(yíng)官方扶持成長(zhǎng)權(quán)益,分享行業(yè)標(biāo)桿商家經(jīng)營(yíng)方法論,同時(shí),平臺(tái)官方、標(biāo)桿商家將以一對(duì)一對(duì)談的方式,突破商家生意痛點(diǎn),助力其把握大促節(jié)點(diǎn),創(chuàng)造新增長(zhǎng)!

服飾行業(yè)處于不斷變革之中。抖音電商將持續(xù)以多元玩法、務(wù)實(shí)動(dòng)作,助力商家把握新的機(jī)遇、面對(duì)新的挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)生意的跨越性增長(zhǎng)。更多內(nèi)容,12月20日(周二)14:30-16:30,抖音搜索“電商小助手”,觀看精彩直播!

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。