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不論是新銳品牌,還是成熟品牌,都面臨“新品破圈”的需求:想要開(kāi)辟新賽道,怎么在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到機(jī)會(huì)品類?新品認(rèn)知度與關(guān)注度較低,如何輸出清晰的指導(dǎo)策略,讓高潛貨品“一推即爆品”?

應(yīng)用“品牌生意增長(zhǎng)引擎”「羅盤(pán)·策略」,可以幫助品牌通過(guò)新品破圈,找到生意潛在增長(zhǎng)點(diǎn),延長(zhǎng)品牌生命力。「羅盤(pán)·策略」是抖音電商針對(duì)品牌及多店商家推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品,可以為其提供商品、內(nèi)容、人群策略,實(shí)現(xiàn)品牌全域興趣電商生意管理。在新品破圈場(chǎng)景下,品牌通過(guò)「羅盤(pán)·策略」,在推陳出新中拓展新賽道、攬獲新人群,實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與消費(fèi)品類的洞察與爆品的快速打造。

01

羅盤(pán)·策略尋找生意增長(zhǎng)點(diǎn):市場(chǎng)、人群與貨品洞察,助力品牌走出“舒適圈”拓展新品類

新品上市之初,營(yíng)銷(xiāo)策略宛如“白紙一張”,需要從0開(kāi)始建立起完整的推廣策略。尤其是對(duì)部分快速增長(zhǎng)的新銳品牌來(lái)說(shuō),用新品類開(kāi)拓新市場(chǎng)、捕獲新人群,往往是突破品牌單品類增長(zhǎng)瓶頸的常用方法。問(wèn)題在于,在不熟悉的“舒適圈外”,如何在新品剛剛上市的關(guān)鍵時(shí)刻,便能快速輸出人群營(yíng)銷(xiāo)策略?

「羅盤(pán)·策略」成為市場(chǎng)用戶洞察與策略快速輸出的利器。在面部彩妝賽道高潛力增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下,某新銳美妝品牌通過(guò)「羅盤(pán)·策略」另辟蹊徑,找到了底妝新品的破局之道。

1.策略洞察

2.案例拆解

市場(chǎng)品類與競(jìng)爭(zhēng)洞察,手握“入場(chǎng)券”精準(zhǔn)搶占市場(chǎng)

應(yīng)用「羅盤(pán)·策略-市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)-品類概覽」,該品牌找準(zhǔn)了精準(zhǔn)的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

?經(jīng)分析發(fā)現(xiàn),氣墊在底妝GMV貢獻(xiàn)比例達(dá)44%,幾乎占據(jù)底妝市場(chǎng)的半壁江山;同時(shí),近半年整體氣墊市場(chǎng)主力價(jià)格帶上升趨勢(shì)顯著,從一年前的50至80元,一躍為100至150元,消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯;

?由于底妝市場(chǎng)仍未形成穩(wěn)定頭部格局,爆款單品賣(mài)點(diǎn)多元,季節(jié)性種草營(yíng)銷(xiāo)火熱,品牌入局大有可為,對(duì)于新銳品牌入場(chǎng)機(jī)會(huì)更大。

精準(zhǔn)描繪用戶畫(huà)像,為氣墊新品輸出嶄新定位

應(yīng)用「羅盤(pán)·策略-消費(fèi)者資產(chǎn)-畫(huà)像洞察」,該品牌成功定位核心人群與需求,通過(guò)數(shù)據(jù)洞察、問(wèn)卷調(diào)查與新品派樣三步走,為氣墊產(chǎn)品找到了更愿意消費(fèi)的種草人群。

?數(shù)據(jù)人群洞察:多維屬性交叉年齡、地域、消費(fèi)力、膚色、膚質(zhì)等因素,圈定人群策略:從“年輕消費(fèi)者+輕熟消費(fèi)者”突圍。

?小數(shù)據(jù)問(wèn)卷調(diào)查,圍繞膚質(zhì)功效進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,挖掘用戶“尚未被滿足的需求”,總結(jié)出“消費(fèi)者對(duì)膚色膚質(zhì)認(rèn)知有待加深”、“年輕用戶對(duì)啞光與上妝服帖要求更高”等需求特點(diǎn),并基于此輸出氣墊新定位,驗(yàn)證了“輕混肌”概念。

?素人派樣新品:通過(guò)人員招募-群內(nèi)運(yùn)營(yíng)-派樣試用-數(shù)據(jù)分析四大步驟,獲得真實(shí)的用戶試用與反饋,明晰用戶溝通策略。

打造設(shè)計(jì)師底妝爆品,實(shí)現(xiàn)“上新即爆款”

在「羅盤(pán)·策略」助力下,品牌新品在實(shí)現(xiàn)“上市即爆款”的短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的同時(shí),還達(dá)成了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。具體策略分為人群拉新、私域運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方向:

?TA人群引爆破圈拉新:定制底妝線上測(cè)膚、線下/小程序膚色等玩法完成膚質(zhì)膚色教育,并借此強(qiáng)化妝感功效展示與產(chǎn)品認(rèn)知,加速購(gòu)買(mǎi)與種草等不同環(huán)節(jié)消費(fèi)流轉(zhuǎn),人群破圈效果迅速奏效。

?積累人群資產(chǎn)深耕私域:通過(guò)全域聯(lián)動(dòng)、分地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員體系運(yùn)營(yíng),鋪開(kāi)品牌聲量,提升復(fù)購(gòu)頻次,提升人群溢價(jià),實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

3.應(yīng)用場(chǎng)景

新銳品牌希望走出“舒適圈”,在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)拓展新業(yè)務(wù),或進(jìn)行跨品類的新品上新時(shí),可以使用「羅盤(pán)·策略」市場(chǎng)、人群與商品洞察功能,開(kāi)拓高端化市場(chǎng)?！噶_盤(pán)·策略」不僅可以在一片藍(lán)海中,幫助品牌發(fā)掘出具有成長(zhǎng)空間的細(xì)分品類,還能切中品類中高潛力轉(zhuǎn)化人群,幫助品牌通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研與分析、人群破圈拉新等方式,尋找新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.羅盤(pán)指南

「羅盤(pán)·策略」可幫助品牌分析目標(biāo)人群,洞察核心人群的興趣偏好;并且支持精準(zhǔn)分析經(jīng)營(yíng)關(guān)系資產(chǎn),追蹤人群流轉(zhuǎn)效率,發(fā)現(xiàn)對(duì)用戶資產(chǎn)沉淀有效的達(dá)人/商品/內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。品牌可以先通過(guò)「市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)」了解市場(chǎng)格局與優(yōu)勢(shì)品牌表現(xiàn),再通過(guò)「消費(fèi)者畫(huà)像」洞察自身潛在用戶,最終借助「商品調(diào)研測(cè)試」,鎖定主推賣(mài)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

02

羅盤(pán)·策略挖掘“潛力爆款”的方法論:品類洞察+商品測(cè)款+內(nèi)容優(yōu)化

在抖音全域興趣電商,新品的推出與普及,一般要兼顧內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景兩個(gè)領(lǐng)域,更能在全域生意中游刃有余,實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。在內(nèi)容場(chǎng),通常要將賣(mài)點(diǎn)與創(chuàng)意相結(jié)合,需要品牌找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與興趣人群相重合的部分;而貨架場(chǎng)則面臨“用戶變會(huì)員”、“商品變爆品”的難題,這都需要差異化的策略做支撐。

「羅盤(pán)·策略」為挖掘潛力爆品,并助其在全域生意場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)爆發(fā)提供了全鏈路解決方案。

1.步驟拆解

定位潛力品類,鎖定核心人群

1、通過(guò)貨品分析,發(fā)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)品類(入口:羅盤(pán)·策略-品類概覽/市場(chǎng)格局)可發(fā)現(xiàn)不同品類下頭部品牌GMV增長(zhǎng)趨勢(shì);

彩妝-品類結(jié)構(gòu)

彩妝-競(jìng)爭(zhēng)格局

2、通過(guò)人群分析,定位品牌的核心人群(入口:羅盤(pán)·策略-消費(fèi)者-畫(huà)像洞察、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)-市場(chǎng)人群)

彩妝-人群分布

彩妝-人群偏好

趨勢(shì)數(shù)據(jù)+問(wèn)卷拆解賣(mài)點(diǎn),挖掘產(chǎn)品破局賣(mài)點(diǎn)

借助「羅盤(pán)·策略」測(cè)款,投放回收問(wèn)卷,品牌可對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶連帶偏好了然于心。如關(guān)注激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的具體因素,明確主推品內(nèi)容興趣賣(mài)點(diǎn)及核心人群;如某品牌發(fā)現(xiàn)高吸引力賣(mài)點(diǎn),及品類連帶偏好,定向制定對(duì)應(yīng)組貨策略。

問(wèn)卷測(cè)款,收集消費(fèi)者反饋

(入口:羅盤(pán)·策略-商品-調(diào)研測(cè)試)

挖掘內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)及素材主題,創(chuàng)作膾炙人心的短視頻內(nèi)容

(入口:羅盤(pán)·策略-內(nèi)容-靈感激發(fā))

優(yōu)化內(nèi)容及商品策略,為長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)打牢“策略底座”

可將賣(mài)點(diǎn)滲透進(jìn)短視頻創(chuàng)作、直播話術(shù)、商品標(biāo)題之中,潛移默化影響用戶購(gòu)買(mǎi)與決策心智,并對(duì)高敏感人群進(jìn)行優(yōu)先投放。完成優(yōu)化動(dòng)作后,品牌可以在【內(nèi)容榜單】和【商品榜單】尋找優(yōu)秀對(duì)標(biāo),看優(yōu)化后的商品是否上榜。(入口:羅盤(pán)·策略-商品榜單/內(nèi)容榜單)

【內(nèi)容榜單】

【商品榜單】

2.應(yīng)用場(chǎng)景

對(duì)于希望挖掘消費(fèi)者需求、匹配產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、打造生意新增長(zhǎng)力的品牌,「羅盤(pán)·策略」可以為其打造差異化全域運(yùn)營(yíng)鏈路,實(shí)現(xiàn)單品拉新突破與用戶轉(zhuǎn)化。通過(guò)「羅盤(pán)·策略」輸出的內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景投放與合作策略,品牌可以在新品上市之初,即掌握興趣人群喜好點(diǎn)與打造爆品方法論,達(dá)成品效爆發(fā)。

3.羅盤(pán)指南

在新品上市之初,可應(yīng)用「羅盤(pán)·策略」洞察品牌目標(biāo)人群偏好,調(diào)優(yōu)賣(mài)點(diǎn)和組貨策略,為商品打通市場(chǎng)、找到興趣人群提供總體指引;在內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的全域生意場(chǎng)中,可應(yīng)用「羅盤(pán)·策略」提供短視頻創(chuàng)意方向,優(yōu)化直播話術(shù)與流程,指定對(duì)應(yīng)人群和內(nèi)容策略,從而將商品方法論貫徹到全域生意場(chǎng)中。

新品上市對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。「羅盤(pán)·策略」不僅可以為品牌提供細(xì)分市場(chǎng)人群洞察、內(nèi)容種草策略分析指引,還能落地具體的商品趨勢(shì)預(yù)判策略與新品上市測(cè)款建議,幫助品牌在“有知有行”中達(dá)成多店、多品牌矩陣成長(zhǎng)。

「羅盤(pán)·策略」歡迎更多商家加入體驗(yàn),通過(guò)品牌全域管理與高效決策,實(shí)現(xiàn)數(shù)策生態(tài)驅(qū)動(dòng)下的生意新增長(zhǎng)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。