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那一場(chǎng)對(duì)話有點(diǎn)尬。

“你的愿景是什么？”說(shuō)話的是一名投資人。

(資料圖片)

“就是單純覺(jué)得這件事可以做，沒(méi)有什么愿景。我能做，客人也喜歡?！被貞?yīng)的是老鄧，開咖啡館的。

“這個(gè)擴(kuò)店速度是不是有點(diǎn)慢了？”

“有客人才開店呀，沒(méi)有客人開了不是虧嗎？”

“那之后開店的速度和預(yù)算有什么打算嗎？”

“客人要等（指排隊(duì)），就開新店；我們開所有店都沒(méi)有預(yù)算的。”

投資人瞪大了眼睛，老鄧也眨了眨眼。

老鄧開的咖啡館叫來(lái)回咖啡。取名的意思是，廣州人做生意，有來(lái)有回。

咖啡館乍看上去和2021年全年到處攻城略地的新消費(fèi)咖啡品牌沒(méi)什么區(qū)別：連鎖開店、精品咖啡豆、帶感的裝修。實(shí)際上，他們除了都賣咖啡，幾乎沒(méi)什么相同點(diǎn)。

2015年，老鄧在廣州開了第一家咖啡店，隨后7年只開了9家店。期間沒(méi)拿一分錢融資，全部資金為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自有。

一來(lái)是不怎么缺錢，二來(lái)是確實(shí)不太會(huì)講故事，也不太愿意講故事。

而資本市場(chǎng)，最不能缺的就是故事。產(chǎn)品可以沒(méi)有，錢可以不賺，但PPT一定要漂亮，夢(mèng)想必須足夠大聲，最好聲嘶力竭到窒息。

一級(jí)市場(chǎng)向來(lái)有兩種生意：To C，和To VC。To C的生意賺現(xiàn)金，To VC的生意賺估值。

第一種生意，一杯咖啡成本5元，賣10元，賺5元，即便1天賣到1000杯，一年能賺180萬(wàn)元。假設(shè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)勵(lì)精圖治，在品質(zhì)不變的情況下，把成本壓縮到3元，能賺252萬(wàn)元。開上10家店，能賺2520萬(wàn)元。

這種生意，廣州人一千年前就很擅長(zhǎng)，把“千年商都”的名號(hào)一步一步踩實(shí)?？Х瑞^創(chuàng)始人老鄧就扎根廣州，不怎么出人意料，他也很會(huì)做這種生意。

上下九步行街，是廣州第一條商業(yè)步行街 圖源：圖蟲創(chuàng)意

但第二種生意，其實(shí)更賺錢——金額和估值都不是一個(gè)量級(jí)的。今日資本投資咖啡新消費(fèi)品牌Manner，天使輪出資8000萬(wàn)，3年后退出時(shí)，8000萬(wàn)變成了10億，還是美元，翻了80多倍。

我問(wèn)老鄧，你不羨慕第二種生意嗎。老鄧搖搖頭，笑道“你根本不懂做生意”。

石油和咖啡，都是大宗

不愿意講故事的老鄧愿意接受采訪的原因之一，是我不喝咖啡。

老鄧也不喝咖啡，他只是做咖啡生意。在他看來(lái)，不喝咖啡，就不會(huì)對(duì)做咖啡這件事有預(yù)設(shè)，也不會(huì)被創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)做的事嚇到。

在咖啡新消費(fèi)賽道的故事里，開頭一定要文藝、優(yōu)雅，但真正的內(nèi)容主體一定得是可以復(fù)制、快速擴(kuò)張和營(yíng)銷矩陣，講故事的語(yǔ)言一定要互聯(lián)網(wǎng)化。

咖啡賽道火熱 圖源：受訪者提供

以兩家頭部企業(yè)為例。Mstand的創(chuàng)始人是從大廠辭職創(chuàng)業(yè)的咖啡愛(ài)好者，第一家店開在梧桐樹下；Manner的創(chuàng)始人是獨(dú)立攝影師，喜歡鉆研、烘焙咖啡豆，第一家店僅有2平米。

老鄧團(tuán)隊(duì)的故事充滿廣州味，務(wù)實(shí)又直接——“因?yàn)榭Х仁鞘澜绲诙拇笞谏唐??！?/p>

第一大宗是他們的老本行：石油。

創(chuàng)業(yè)故事得從第一次買到咖啡豆開始說(shuō)起。2014年，團(tuán)隊(duì)判斷燃油車增量近乎到頂，繼續(xù)做石油產(chǎn)業(yè)鏈，空間和利潤(rùn)受限。于是將目光轉(zhuǎn)向咖啡，這是一個(gè)國(guó)際上非常成熟，國(guó)內(nèi)方興未艾的產(chǎn)業(yè)。

大宗商品的特點(diǎn)是：產(chǎn)地往往集中在某幾個(gè)地方，而需求則遍布全世界。從產(chǎn)地開始，經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、加工等環(huán)節(jié)到消費(fèi)者手上這一整條鏈路，有多個(gè)利潤(rùn)環(huán)節(jié)。

咖啡的本質(zhì)和石油一樣，都是大宗商品 圖源：受訪者提供

放在咖啡，同樣適用。

只是老鄧沒(méi)想過(guò)，這開始得有點(diǎn)難。

在南美、非洲選完原料后，團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)向咖啡豆烘焙環(huán)節(jié)，跑遍了國(guó)內(nèi)大大小小的烘焙供應(yīng)商后，沒(méi)有找到一家滿意的，后來(lái)是在挪威、美國(guó)中部找到了適合的烘焙商。當(dāng)時(shí)的物流條件不支持直郵，只能用DHL把貨發(fā)到香港的港口，團(tuán)隊(duì)每個(gè)月跑一次香港，把咖啡豆提回來(lái)。

2015年，第一家咖啡館開張了，只有60平米，且隨后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，就只有這一家。

大宗玩家，都在供應(yīng)鏈上

老鄧和團(tuán)隊(duì)不是沒(méi)想過(guò)擴(kuò)張，只不過(guò)擴(kuò)張之前還有很多事要做。

首先是烘焙，總從挪威進(jìn)貨，一是成本太高；二是咖啡豆的口味保存受到限制。

“自己蓋個(gè)烘焙廠?！?/p>

烘焙豆子 圖源：受訪者提供

這個(gè)看上去只有7個(gè)字的辦法，做起來(lái)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這個(gè)賽道該做的事。畢竟咖啡也好，新茶飲也罷，新消費(fèi)賽道的主流還是專攻品牌構(gòu)建、以輕資產(chǎn)的模式利用供應(yīng)鏈為主。

然而，新茶飲頭部品牌奈雪的茶上市13個(gè)月，股價(jià)已經(jīng)跌去7成；瑞幸重整旗鼓，扭虧為盈；如今，咖啡賽道即將跑出的第二家大型上市公司Tims中國(guó)，3年虧了6個(gè)億，“借殼上市”能否成功還是未知數(shù)。

反觀供應(yīng)鏈上，給元?dú)馍肿龀嗵\糖醇的三元生物，給瑞幸咖啡、奈雪做輔料的德馨食品，做紙杯的恒鑫生活以及正準(zhǔn)備上市、做紙袋的南王環(huán)保，均早早實(shí)現(xiàn)盈利，且業(yè)績(jī)穩(wěn)中有升。

老鄧對(duì)此評(píng)價(jià)為：咖啡始終是大宗商品。只要是大宗商品，真正的玩家就一定在上游，而不往上游做的公司，不會(huì)有護(hù)城河。

自建烘焙廠，得選址、設(shè)計(jì)、蓋廠房、依據(jù)生產(chǎn)的要求建設(shè)、擁有穩(wěn)定的原料來(lái)源、買設(shè)備、搭建物流體系，還需要組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對(duì)成品進(jìn)行調(diào)試，再對(duì)工廠進(jìn)行升級(jí)。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是自己搭建的，建設(shè)團(tuán)隊(duì)也是自己搭建的，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然也是自己搭建的。

用老鄧的話來(lái)說(shuō)，“能自己做的事，為什么要麻煩別人”，更何況利潤(rùn)都在一層層外包里面被分完了，賺現(xiàn)金的生意，每一分錢都得掰成兩半。老鄧講這話的時(shí)候，像極了300年前十三行打算盤的掌柜，每筆賬都盤得清清楚楚。

等這一切做完，第二家咖啡館開業(yè)時(shí)，已經(jīng)是2018年了。

新消費(fèi)時(shí)代，三年時(shí)間，足以讓咖啡賽道的格局完全不一樣。

頭部玩家的開出數(shù)百家店，腰部玩家也在一個(gè)一個(gè)城市攻堅(jiān)，甚至各地年輕人創(chuàng)業(yè)的獨(dú)立咖啡館，也慢慢布滿大街小巷。

老鄧其實(shí)不太理解為什么年輕人要?jiǎng)?chuàng)業(yè)開咖啡館。“咖啡雖然是一門好生意，但是開咖啡館不是呀！”

他也不理解那些鋪天蓋地的咖啡館開店宣傳，“一門生意如果又沒(méi)門檻又賺錢，你覺(jué)得會(huì)有人說(shuō)出來(lái)嗎？”

我反問(wèn)老鄧，那他為什么愿意把自己的生意說(shuō)出來(lái)。老鄧的回答是，“因?yàn)檫@生意難做，就算別人知道了，我花的時(shí)間精力他們一分也少不了，我踩過(guò)的坑他們?nèi)嫉貌纫槐?。”他補(bǔ)充：“而且，我們準(zhǔn)備往原產(chǎn)地去了，多點(diǎn)玩家進(jìn)來(lái)也好，一起把生意做大?！?/p>

老鄧說(shuō)的原產(chǎn)地在云南。

咖啡果與其中的咖啡豆 圖源：受訪者提供

市場(chǎng)比較主流的咖啡豆產(chǎn)地為非洲國(guó)家和中南美洲國(guó)家。一方面是自然條件合適；另一方面，這些國(guó)家長(zhǎng)年在咖啡種植、加工、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)投入資金，在促進(jìn)生產(chǎn)、制定標(biāo)準(zhǔn)上投入資源進(jìn)行建設(shè)，積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)十分大。

在團(tuán)隊(duì)在挑選豆子的同時(shí)，老鄧不由感慨原產(chǎn)地建設(shè)的難度，軟件硬件缺一不可。

目前，云南生產(chǎn)了我國(guó)99%的咖啡，但多家媒體報(bào)道稱，云南咖農(nóng)的盈虧取決于國(guó)際期貨價(jià)格的波動(dòng)，早些年甚至是全世界唯一收購(gòu)價(jià)低于期貨價(jià)的咖啡豆。跟隨期貨價(jià)格意味著波動(dòng)加大，受制于人。

2011年，云南普洱咖啡豆收購(gòu)價(jià)最高曾飆升至40元/公斤，極大調(diào)動(dòng)了農(nóng)民種樹的積極性，但到了2016年生豆價(jià)格僅為每公斤12-13元。高價(jià)時(shí)期擴(kuò)產(chǎn)的種植面積血本無(wú)歸。為了及時(shí)止損，咖農(nóng)只好忍痛砍樹。

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部統(tǒng)計(jì)，自2005年起，全國(guó)咖啡種植面積逐年增長(zhǎng)，至2014年種植規(guī)模達(dá)到最大，此后種植面積卻連年下降。多位云南咖啡企業(yè)家和咖農(nóng)曾公開表示，咖農(nóng)棄種咖啡、甚至不惜砍掉培養(yǎng)周期在7年以上的咖啡樹，根本原因在于咖啡標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，以原料豆出口為主、深加工水平較低。

沒(méi)有規(guī)范，意味著不知道往哪去努力。

一位熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的供應(yīng)商稱，因?yàn)槿狈Φ燃?jí)體系與配套的教育，咖農(nóng)在種植、培育、收獲時(shí)都缺乏精細(xì)運(yùn)作的動(dòng)力。

“紅豆（指成熟的咖啡豆）和綠豆（指未成熟的咖啡豆）一起收，采購(gòu)商自然不愿意花高價(jià)買?？мr(nóng)賣不上價(jià)，買不了好的設(shè)備和肥料，也失去了精細(xì)養(yǎng)育的動(dòng)力，于是惡性循環(huán)?！?/p>

老鄧選擇與當(dāng)?shù)卣献鳎诋?dāng)?shù)亟ㄇ爸脗}(cāng)，設(shè)立明確的咖啡收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)?！爸灰мr(nóng)的產(chǎn)品達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，我們就按相應(yīng)的價(jià)格付，不受期貨波動(dòng)的影響?？мr(nóng)有了這樣的預(yù)期，才會(huì)反應(yīng)到豆子的培養(yǎng)上。”

廣州的包容到底是啥？

上游的事要做，不代表下游的事不做。

老鄧在經(jīng)營(yíng)的9家店，都在廣州；接下來(lái)的開店計(jì)劃，也都在廣州；店的氣質(zhì)，也特別廣州。

首家店開在最繁華的商業(yè)中心——旁邊的老小區(qū)。老鄧說(shuō)，他們的門店設(shè)計(jì)核心就是“空間”，不是說(shuō)要多好多漂亮多高大上的空間，而是讓每個(gè)客人進(jìn)來(lái)，都會(huì)覺(jué)得這是“自己的空間”。

頗具廣州味的空間 圖源：受訪者提供

妝容精致的小姐姐舉著手機(jī)占滿了靠窗的位置，剛鍛煉完的爺爺在吧臺(tái)前等自己的冰美式；大桌是一位帶著兩個(gè)女兒的母親，桌子的另一頭二十多歲的小年輕在玩王者榮耀。

店員說(shuō)，基本上每周一的下午都是這樣，這幾位都是?？?。

咖啡工廠店建在山腳下。咖啡臺(tái)后就是野生的綠植。即便是高溫酷暑，來(lái)打卡的博主們也將唯一的長(zhǎng)桌圍了個(gè)滿。在他們的鏡頭后面，兩位產(chǎn)業(yè)園的清潔工阿姨正一人舉著一杯冰美式在吧臺(tái)前聊天，掃把靠在墻角。

兩群人誰(shuí)也沒(méi)打擾誰(shuí)，誰(shuí)也沒(méi)看誰(shuí)一眼，偶爾有匆匆忙忙的白領(lǐng)進(jìn)來(lái)點(diǎn)單，阿姨就稍稍側(cè)過(guò)身，讓出過(guò)路的空間。

首店中原本有一臺(tái)貝澤拉金鷹，是世界上第一臺(tái)蒸汽壓力商用咖啡機(jī)復(fù)刻版。在店中十分受歡迎，曾引發(fā)大規(guī)模的打卡行為。

但再見(jiàn)到這臺(tái)號(hào)稱“咖啡機(jī)中的勞斯萊斯”時(shí)，它正躺在堆雜物的倉(cāng)庫(kù)里，一摸一手灰。我問(wèn)老鄧，“勞斯萊斯”就這待遇嗎？他回答，這機(jī)子太慢了，會(huì)讓客人等很久。

首店巔峰時(shí)單日需要出品上千杯，“勞斯萊斯”雖然很有情懷，但速度確實(shí)已經(jīng)跟不上了。出品桌上擺滿了待取的咖啡，但無(wú)人排隊(duì)。店員說(shuō)，他們會(huì)建議顧客掃碼，然后去周圍逛逛，看看別的店?！霸谶@里一來(lái)客人等著累，二來(lái)影響空間，還不如去別處也消費(fèi)消費(fèi)?！?/p>

咖啡屆的“勞斯萊斯” 圖源：受訪者提供

據(jù)說(shuō)這臺(tái)“勞斯萊斯”還會(huì)被運(yùn)回店里，因?yàn)椤翱腿藗兿矚g它，一直問(wèn)這臺(tái)機(jī)子去哪了”。老鄧強(qiáng)調(diào)，送它回去前一定會(huì)清洗干凈。

我跟老鄧說(shuō)，小程序點(diǎn)單在新消費(fèi)賽道就叫閉環(huán)：“線上點(diǎn)單，線下取貨”。要是讓客人多掃一個(gè)碼進(jìn)微信群，就叫社群運(yùn)營(yíng)。

老鄧反問(wèn)，掃進(jìn)微信群干什么？我說(shuō)，就比如有新品，可以先在小范圍優(yōu)惠發(fā)售，收集反饋。

老鄧沉默地盯著我，顯然對(duì)這些“新鮮詞”不太感興趣，覺(jué)得把簡(jiǎn)單的問(wèn)題搞復(fù)雜了，“我們新品都是先送給客人吃的，沒(méi)測(cè)試好的產(chǎn)品也能賣錢嗎？”

這種想法很樸實(shí)，也很原始。似乎本該如此。

“這些都沒(méi)用，你的咖啡好喝，店里面呆著舒服，人自然會(huì)來(lái)”，當(dāng)問(wèn)起店面設(shè)計(jì)拿了紅點(diǎn)獎(jiǎng)，店里卻沒(méi)有一點(diǎn)展示的意思時(shí)，我得到了這樣的答案，“這里是廣州”。

這似乎是一切問(wèn)題的答案。

老鄧還會(huì)繼續(xù)開店，因?yàn)楝F(xiàn)在“客人要等很久”。此時(shí)的老鄧像極了把白毛巾搭在肩上的茶餐廳老板，教導(dǎo)新來(lái)的小學(xué)徒：手腳麻利點(diǎn)，別讓客人等。

這里是廣州 圖源：圖蟲創(chuàng)意

我沒(méi)有再問(wèn)什么問(wèn)題，因?yàn)榭偢杏X(jué)他會(huì)告訴我“這里是廣州”。

都說(shuō)廣州是一個(gè)包容的城市，但這種包容到底是什么？

大概就是這里的阿姨叔叔努力說(shuō)著廣普，對(duì)待那些上前問(wèn)路的外地人；在每一個(gè)街巷都能找到來(lái)自全國(guó)各地的美味；和每一個(gè)小店都在用樸實(shí)的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)待自己的客人。