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無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng)新，商業(yè)模式的優(yōu)化升級(jí)，還是品牌的市場(chǎng)定位，很多企業(yè)都不知道如何開(kāi)始，一般都處在一個(gè)跟風(fēng)的狀態(tài)，就是什么流行就COPY什么，模仿什么，最終的結(jié)果就是出來(lái)很多ME TOO 或者 ME BETTER的東西，很難有自己的創(chuàng)新。 品牌定位本身就是一個(gè)創(chuàng)新的過(guò)程，因?yàn)槎ㄎ坏哪康木褪且卩须s的市場(chǎng)環(huán)境中找到自己的獨(dú)特位置，否則就失去了定位的意義和價(jià)值。

所有的企業(yè)都知道數(shù)據(jù)分析的重要性，市場(chǎng)分析很客觀，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)是統(tǒng)計(jì)。面對(duì)客觀的數(shù)據(jù)是做任何設(shè)計(jì)（產(chǎn)品，服務(wù)，商業(yè)模式或者品牌）最基本的工作。但是很多企業(yè)的錯(cuò)誤是他們把所有的商業(yè)決策都基于這些數(shù)據(jù)，這明顯是錯(cuò)誤的行為，數(shù)據(jù)只能提供某種客觀事實(shí)，而不足以成為所有商業(yè)決策的唯一依據(jù)，否則就失去了創(chuàng)新的可能性。

如果數(shù)據(jù)告訴你XX產(chǎn)品在過(guò)去的幾年中賣(mài)的特別好，難道你就開(kāi)始生產(chǎn)這類(lèi)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)了嗎？如果每個(gè)企業(yè)都這么做，那么這將是一場(chǎng)災(zāi)難。 我想表達(dá)的是，數(shù)據(jù)本身是死的，它只是某種現(xiàn)象或者購(gòu)買(mǎi)行為的一種數(shù)字統(tǒng)計(jì)，而研究數(shù)據(jù)的我們，不能簡(jiǎn)單的羅列數(shù)據(jù)，并且只是根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)做決策，這是致命的錯(cuò)誤。 如你是一家房地產(chǎn)公司，你可以查到多少人每年會(huì)買(mǎi)房子的數(shù)據(jù)，你也可以查到這些客戶(hù)的年齡，性別等各種客觀數(shù)據(jù)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出各種營(yíng)銷(xiāo)方案，但是這是不是就一定會(huì)成功呢？答案肯定不是。因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)并沒(méi)有告訴你，他們?yōu)槭裁聪胍?gòu)買(mǎi)新的房產(chǎn)，這個(gè)為什么，是需要洞察的，是需要你去思考，他們購(gòu)買(mǎi)房子的真正原因，這個(gè)思考，數(shù)據(jù)本身無(wú)法告訴你。這個(gè)數(shù)據(jù)也無(wú)法告訴你為什么人們沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)房子的真正原因，在很多時(shí)候，只有當(dāng)你思考那些沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)房子的原因的時(shí)候，你才有可能做出不一樣的創(chuàng)新舉動(dòng)，開(kāi)辟一個(gè)全新的市場(chǎng)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第一步：GOAL首先我們要明確一個(gè)目標(biāo)就是無(wú)論是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還是品牌可行性方向的塑造，我們的最終目標(biāo)要明確，在我們看來(lái)，這個(gè)結(jié)果應(yīng)該完成以下三個(gè)最基本的目標(biāo)：

1: Differentiate from your competitors. 競(jìng)爭(zhēng)（包含市場(chǎng)趨勢(shì)以區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，記住，是區(qū)分，而不是跟風(fēng)和更好更快更便宜）；在這里要找到區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同點(diǎn)，并且這不同點(diǎn)一時(shí)半會(huì)很難超越。

2: Resonate with your targets 消費(fèi)者（美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為是基礎(chǔ)，千萬(wàn)不要用你對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知去思考美國(guó)消費(fèi)者，每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都是不一樣的。當(dāng)然找到正確的目標(biāo)群體是成功的關(guān)鍵，因?yàn)槟銦o(wú)法取悅所有人，同樣一個(gè)東西在不同人的眼睛里價(jià)值完全不同，所以確定消費(fèi)人群很重要）；

3: Motivate those around you. 創(chuàng)始人（定的方向要符合創(chuàng)始人的價(jià)值觀）和目前的商業(yè)狀態(tài)（確?？梢月涞兀?。當(dāng)然你的方向要能夠?qū)χ車(chē)娜?，團(tuán)隊(duì)，合作者有積極的鼓舞的力量。 也就是說(shuō)，當(dāng)你開(kāi)始落筆之前，你腦子里首先要明白這個(gè)目標(biāo)，無(wú)論讓誰(shuí)來(lái)做這個(gè)定位或者某一項(xiàng)創(chuàng)新，都應(yīng)該以這三個(gè)具體作為行動(dòng)方向，如果做出來(lái)的東西無(wú)法完成以上三項(xiàng)工作，那么這個(gè)方向一定是錯(cuò)誤的，也完全失去了做這份工作的意義。

第二步：RESEARCH確定目標(biāo)以后，我們要做的事情就是調(diào)研，這個(gè)過(guò)程很多時(shí)候都是發(fā)散思維的，就如你看了一百本書(shū)，最終總結(jié)出幾句話(huà)的感覺(jué)。先是發(fā)散divergence然后是convergence集中思維的過(guò)程。這個(gè)和我們國(guó)內(nèi)教育思維不同。國(guó)內(nèi)教育注重convergence. 一般就是給你一個(gè)方向然后讓你找答案。所以我們培養(yǎng)了很多聽(tīng)話(huà)conformist的好孩子。但是這個(gè)屬于“創(chuàng)新”的天敵。正確的做法是先發(fā)散后聚焦。這是創(chuàng)新的過(guò)程。 這個(gè)部分主要圍繞以下4個(gè)基本點(diǎn)展開(kāi)：1、宏觀經(jīng)濟(jì)，社會(huì)等因素；2、市場(chǎng)因素；3、行業(yè)因素；4、市場(chǎng)趨勢(shì) 以上數(shù)據(jù)組成了一個(gè)“環(huán)境”，一個(gè)BIG PICTURE。

這些數(shù)據(jù)只是對(duì)以往市場(chǎng)的分析和對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的一種預(yù)計(jì)，在這個(gè)過(guò)程中要做出很多的假設(shè)HYPOTHESIS。因?yàn)槭袌?chǎng)本身的不確定性和復(fù)雜性是與生俱來(lái)的，對(duì)未來(lái)的假設(shè)只是給你未來(lái)發(fā)展模式的一種“環(huán)境”和指導(dǎo)方向。同時(shí)也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀, 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力ACCEPTABLE RISK LEVEL和發(fā)展需求GROWTH POTENTIAL SOUGHT等因素的考慮最終做出選擇。

無(wú)論你創(chuàng)造什么，品牌的定位，產(chǎn)品的研發(fā)，你最終是要進(jìn)入市場(chǎng)的，也就是說(shuō)，首先腦子里要有一個(gè)BIG PICTURE的概念，這個(gè)BIG PICTURE就是品牌或者產(chǎn)品，商業(yè)模式所呆的那個(gè)大環(huán)境。如果你對(duì)大環(huán)境不熟悉，不知道，不清楚，那么你的東西應(yīng)該何去何從？因?yàn)樽罱K證明你的方向是否正確的地方，不是在你的記事本，也不是你會(huì)議室白板上，而是在那個(gè)環(huán)境（目標(biāo)市場(chǎng)）里，所以你應(yīng)該對(duì)這個(gè)BIG PICTURE有一個(gè)充分的了解。他們和你的“定位”是不可分割的一張圖片。

第三步：DESIGN有了以上這個(gè)大環(huán)境的數(shù)據(jù)以后，結(jié)合你自身的情況（風(fēng)險(xiǎn)，預(yù)算，成長(zhǎng)訴求等），然后你就可以進(jìn)入設(shè)計(jì)階段了，這個(gè)過(guò)程主要包括：：

1: Empathy 共情。就是通過(guò)數(shù)據(jù)客觀分析，站在消費(fèi)者角度去洞察。如果你想要提升奶昔的銷(xiāo)售額，你可能習(xí)慣性關(guān)注如何改變奶昔的味道或者容量，甚至價(jià)格等，但是這個(gè)時(shí)候你最該思考的事情是消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)奶昔… 洞察你之前可能沒(méi)有考慮到的痛點(diǎn)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者某個(gè)方面的突破口。簡(jiǎn)單一點(diǎn)說(shuō)，你思考的不是產(chǎn)品本身的功能維度，而是思考消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品以后想要完成什么任務(wù)？我是說(shuō)除了功能以外，是否要完成某項(xiàng)情感，或者社交功能？如購(gòu)買(mǎi)一個(gè)奢侈品的包包，他購(gòu)買(mǎi)這個(gè)包不是為了裝東西對(duì)嗎，那么你無(wú)論賣(mài)什么，你思考的維度是，他購(gòu)買(mǎi)這個(gè)包到底要完成哪一項(xiàng)工作？如果是為了有面子，那么他購(gòu)買(mǎi)包的真正原動(dòng)力就是通過(guò)這個(gè)包包來(lái)完成社交這項(xiàng)工作。

2: Define 定義。也就是說(shuō)在得到不同的洞察以后是否有一個(gè)方向，產(chǎn)品，服務(wù)或者某種體驗(yàn)去解決客戶(hù)痛點(diǎn)（所有人肯愿意花時(shí)間和金錢(qián)去解決的問(wèn)題或者需求都屬于痛點(diǎn)）。當(dāng)然無(wú)論是定義某個(gè)方向，根據(jù)1可能可以出來(lái)很多方向，但是你要根據(jù)自身的條件來(lái)定義，如果你想滿(mǎn)足人們社交需求，那么你必須要有制作奢侈品的能力，如果沒(méi)有，那么就必須重新思考方向。所有的產(chǎn)品或者商業(yè)都是為了滿(mǎn)足人的需求，所以在這點(diǎn)上你要理解人這個(gè)動(dòng)物，他除了吃喝拉撒之外的需求，關(guān)于這一點(diǎn)，建議看下我寫(xiě)的書(shū)《品牌出海戰(zhàn)略BAD》,在這本書(shū)里我比較詳細(xì)解讀了大家熟悉的馬斯洛的有關(guān)人的需求以及如何把這些需求嫁接到自己的商業(yè)。

3: Ideate 構(gòu)思。這個(gè)部分屬于集思廣益，一般來(lái)說(shuō)就是提出不同的想法Idea，天才的，愚蠢的，胡思亂想的都可以，全部記錄下來(lái)，最終看可行性再刪選。當(dāng)然這些Ideas是可以和第二階段保持一致。支撐你在第二個(gè)階段的定義方向。 如你想優(yōu)化設(shè)計(jì)一個(gè)全新的產(chǎn)品，最好的創(chuàng)新思維模型是scamper模型。 主要包括： Substitute 代替 Combine 組合 Adapt 改進(jìn) Put to other uses 用作他用 Eliminate 減少去除 Rearrange or reverse 逆轉(zhuǎn)或者重新組合 如果是一個(gè)品牌定位，那就要思考你在第二個(gè)階段確定的方向是否可以 在團(tuán)隊(duì)中可以統(tǒng)一其思想并且可執(zhí)行？ 在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中是否可以貫穿整個(gè)用戶(hù)路徑讓他感知到你的品牌方向？ 如果這兩個(gè)問(wèn)題都做不到，那么請(qǐng)回頭再來(lái)。

4: Prototype 原型/商業(yè)模式。如以上這些部分如何編織到一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)或者商業(yè)模式里?？词欠裥械猛ā?以上這個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)極其復(fù)雜的過(guò)程，也不是一個(gè)人可以完成的任務(wù)，那么這個(gè)設(shè)計(jì)最終的結(jié)果是什么呢？就是我們?cè)谠O(shè)計(jì)一個(gè)東西的時(shí)候，它最終一定要出來(lái)一個(gè)模型/商業(yè)模式，那么這個(gè)模式到底應(yīng)該包括什么呢？這里我和你分享一下，最終你的模型結(jié)果應(yīng)該包括以下4大塊內(nèi)容：

1: 我的獨(dú)特價(jià)值是什么？就是我到底要給市場(chǎng)OFFER什么東西？

2: 我的客戶(hù)群體是誰(shuí)？和他們之間有什么關(guān)系，如何獲取客戶(hù)？

3: 我的核心合作伙伴有哪些？核心資源需要什么？而我整個(gè)商業(yè)模式的核心活動(dòng)包含哪些？

4: 我的COST關(guān)鍵成本以及我的REVENUE主要收入都來(lái)自于哪里？ 我認(rèn)為，你最終的結(jié)果就是以上這么多內(nèi)容，到這里，你才算完成了這個(gè)定位/設(shè)計(jì)過(guò)程。

第四步：VALIDATION進(jìn)一步證實(shí)你的想法可行性，無(wú)論你是請(qǐng)第三方公司來(lái)做，還是自己內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)某一項(xiàng)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，最終都應(yīng)該滿(mǎn)足以下三個(gè)基本條件來(lái)validate你的想法 1: Desirable. 你的用戶(hù)想要的；2: Feasible 你的公司狀態(tài)可以實(shí)現(xiàn)的；3: Viable 在市場(chǎng)上是可行的（符合市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)期以及能夠有效避開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)），當(dāng)然它也必須是可贏利的。 這個(gè)工作很細(xì)致，很細(xì)節(jié)，很花時(shí)間，也非常有意思，從0-1的味道。

這是一個(gè)創(chuàng)作的過(guò)程，也是一個(gè)“入戲”的開(kāi)始，這也是我們品牌定位工作最具有挑戰(zhàn)性的部分，綜合以上所有的分析，那么最終可以找到你的品牌思想定位，但是品牌的定位往往是一個(gè)概念，這個(gè)概念如何從里到外的傳遞出去，這些內(nèi)容你都需要思考并且計(jì)劃完整，確切地說(shuō)，這些內(nèi)容都是你在決定做設(shè)計(jì)和推廣品牌之前都應(yīng)該準(zhǔn)備好的。當(dāng)你找到了這個(gè)自己興奮，開(kāi)心，激動(dòng)的定位，那么接下來(lái)就要把定位呈現(xiàn)的計(jì)劃擬定出來(lái)，以免只是自己心里知道或者只是掛在墻上。

Tony Gu(顧仁寶) SAILINGMARKETING.INC創(chuàng)始人&CEO ;品牌出海戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、《無(wú)品牌不營(yíng)銷(xiāo)》作者、中國(guó)跨境電商50人成員、華人專(zhuān)家會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、獨(dú)立風(fēng)險(xiǎn)投資人、電影制片人、環(huán)保主義者。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。